Где взять клиентов, когда реклама подорожала: четыре канала и цена заявки в каждом

Заявка с рекламы стоила 500 ₽, к осени стала 700 ₽, план по сделкам никто не уменьшил. Вопрос «где взять клиентов» на планёрке в этот момент звучит буквально так, и ответ ищут обычно в том же рекламном кабинете, где цена и выросла.

Каналов, откуда у среднего бизнеса реально приходят клиенты, четыре. Платная реклама, своя база в CRM, подобранные контакты ниши и рекомендации. Ниже разбираем каждый: что вы покупаете, из чего складывается цена заявки и где канал упирается в потолок. Цифры в примерах условные, подставьте свои.

Чем честно мерить канал

Цена заявки — плохая единица сравнения. Заявка с сайта и поднятая трубка в базе попадают в отчёт одной строкой, хотя стоят за ними разные вещи.

Мерить лучше ценой разговора, который состоялся, и собеседник в нём мог купить. Формула простая:

Цена разговора = все расходы на канал за месяц ÷ число разговоров по делу с целевыми людьми.

Разница видна сразу. Канал А даёт заявку за 400 ₽, но до разговора доходит каждый четвёртый: разговор стоит 1 600 ₽. Канал Б даёт заявку за 900 ₽, отвечают восемь из десяти: разговор стоит 1 125 ₽. В отчёте по цене заявки канал А выглядит вдвое выгоднее, по делу он дороже на треть.

Дальше уже считается цена сделки. Но первый фильтр отсеивает половину иллюзий.

Канал 1. Платная реклама

Вы покупаете внимание людей, которые вас не знают. Это единственный канал из четырёх, который создаёт новый спрос, и за это его держат даже при выросших ставках.

Цена растёт вместе с конкуренцией в аукционе и от вас почти не зависит. Заявка приходит сырой: человек оставил номер, но ещё ничего не решил. Часть не берёт трубку, часть ошиблась адресом, часть собирает предложения для сравнения и вернётся через полгода.

Возьмём цену заявки 700 ₽ и допустим, что до живого разговора доходят шестеро из десяти. Разговор обходится примерно в 1 170 ₽.

Канал 2. Своя база в CRM

Тут вы не покупаете знакомство: оно уже оплачено рекламой, временем менеджера или скидкой на первую сделку. Платите только за звонок.

Возьмём 2 500 контактов, до которых давно не доходили руки: недозвоны, «перезвоните в следующем квартале», обращения полугодовой давности. Наборы номера — 1,80 ₽ за штуку, это 4 500 ₽. Трубку берёт примерно каждый пятый, пусть 550 разговоров по 1,4 минуты. На тарифе «Старт» минута стоит 35 ₽, разговоры дают 26 950 ₽. Разбор записей Quality Agent — 7 ₽ за звонок, ещё около 3 850 ₽.

Итого порядка 35 300 ₽ за 550 разговоров, или 64 ₽ за разговор. Это на порядок дешевле рекламы, и объяснение одно: за этих людей уже заплатили.

Потолок у канала жёсткий. База конечна. Две с половиной тысячи контактов прозваниваются один раз, дальше остаётся только тот слой, что нарастает за месяц: свежие недозвоны, отложенные «подумаю», незакрытые сделки.

Канал 3. Подобранные контакты ниши

Промежуточный вариант: контакты компаний вашего профиля подбираются через поставщиков данных легально, с согласием на обработку, и по ним идёт обзвон. Вы платите за данные и за те же минуты.

Дозвон тут ниже, чем по своей базе, и разговор холоднее: человек вас не знает. Зато объём не упирается в размер вашей CRM. Список сразу отфильтрован по нише, региону и размеру компании, а значит, минуты не тратятся на случайных людей. Цена разговора обычно ложится между рекламой и своей базой, ближе к середине.

Тут же и главное ограничение: канал работает, когда ваш покупатель описывается формальными признаками. «Автосервисы в городе с двумя постами» — описывается. «Люди, которые вот-вот задумаются о ремонте квартиры» — нет, за такими только в рекламу.

Канал 4. Рекомендации и партнёры

Заявка тут обходится дешевле, чем в трёх остальных каналах. Клиент приходит уже с доверием, цикл сделки короче, торга меньше.

Проблема в том, что под этот канал нельзя написать план. Он даёт три сделки в марте и ноль в апреле, и повлиять на это можно только косвенно: напоминать о себе тем, кто уже покупал, платить партнёрам процент, вовремя просить рекомендацию. Ставить его объём в план на квартал не выйдет. Закрывать им дыру в плане — тем более.

А что если просто отключить рекламу

Соблазн понятный: канал подорожал, а рядом лежат разговоры по 64 ₽. Считать так опасно, и вот почему.

База даёт разговоры один раз. Прозвонили 2 500 контактов в сентябре — в октябре у вас останется хвост в две-три сотни свежих. Если к этому моменту рекламу отключили, наполнять базу станет нечем, и через квартал звонить будет некому.

Разумнее считать так: реклама покупает будущие дешёвые разговоры. Каждая необработанная заявка этого месяца — это контакт, за который вы уже заплатили и который через полгода можно поднять за 64 ₽. Канал, который вы отключаете сегодня, забирает деньги не только из этого месяца.

Чего не сделает ни один канал

Если тёплые контакты некому подхватить в тот же день, деньги сгорят в любом из четырёх. Разговор с интересом живёт часы, а не недели: человек, который в понедельник сказал «да, присылайте», к пятнице уже разговаривает с кем-то другим.

Второе честное ограничение: цена тёплого лида у всех своя. Отклик базы зависит от того, чем вы торгуете и когда последний раз звонили. Приведённые вилки — допущение для механики расчёта, а не обещание результата.

Что из этого следует

Каналы не заменяют друг друга, каждый закрывает свою дыру. Понятная развилка выглядит так:

• В базе лежит больше тысячи контактов без внятного статуса — начинать оттуда. Дешевле разговоров у вас сейчас нет.
• Базы почти нет, а ниша описывается формальными признаками — подобранные контакты.
• Нужен спрос, которого в вашей базе не существует, и есть кому обрабатывать заявки — реклама.
• Рекомендации — фоном всегда, но без цифры в плане.

Чек-лист на один вечер

• Выгрузите из CRM контакты без движения за последние 6-12 месяцев и посчитайте, сколько их. Разговоры по ним обойдутся дешевле, чем в любом другом канале, а про размер этого списка в компании обычно никто не знает.
• Посчитайте цену разговора по каждому каналу за прошлый месяц. Хотя бы грубо, по памяти отдела продаж.
• Проверьте, сколько заявок прошлого месяца остались без второго и третьего звонка. Докупать трафик поверх такого хвоста бессмысленно.
• Сравните цену сделки по каждому каналу со своей маржой, а не с цифрами из чужих статей.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе