Недозвон не портит счёт сразу: как доля инициации в цене лида растёт от недели к неделе

Недозвон не бьёт по счёту в первую неделю кампании. Он бьёт в четвёртую, когда в работе остаются только те, кто не поднял трубку ни разу, и на каждого из них уходит всё больше попыток. Разберём по неделям, как это выглядит в деньгах: траекторию одной и той же базы, а не разовый срез.

Что считаем

Берём условную базу в 1 000 контактов на реактивацию и обзваниваем её еженедельными заходами: кто не ответил, переходит в следующую неделю. Платформа тарифицирует это так: инициация — 1,80 ₽ за каждую попытку, даже без ответа, минуты разговора — отдельно, по тарифу «Старт», 35 ₽/мин, при среднем разговоре в 1,5 минуты. Два числа держим отдельно: сколько стоит сама попытка дозвониться и сколько стоит разговор, который случился.

Неделя 1: свежая база

1 000 контактов, по 1,5 попытки на каждого — 1 500 наборов, это 2 700 ₽ инициации. Отвечают 35% базы — 350 разговоров, 525 минут, по 35 ₽ — 18 375 ₽. Итого за неделю 21 075 ₽, на 350 контактов это 60,2 ₽ за каждого. Доля инициации в этой цене — 2 700 ÷ 21 075 ≈ 13%. Основная часть счёта — разговоры, инициация почти не заметна.

Неделя 2: в работе только непривычные к ответу

В работе остаётся 650 контактов, которые не взяли трубку на первом заходе. Они отвечают хуже, и попыток на каждого требуется больше — в среднем 2. Это 1 300 наборов, 2 340 ₽. Отвечают теперь 22% остатка — 143 разговора, 214,5 минуты, 7 507,5 ₽. Итого 9 847,5 ₽ на 143 контакта — 68,9 ₽ за каждый. Доля инициации выросла до 24%: разговоров стало в разы меньше, а наборов — почти столько же, сколько на первой неделе.

Третья и четвёртая недели: арифметика та же, смысл другой

Остаётся 507 контактов, попыток на каждого уже 2,5 — 1 268 наборов, 2 282,4 ₽. Отвечает 15% — 76 разговоров, 114 минут, 3 990 ₽. Итого 6 272,4 ₽ на 76 контактов — 82,5 ₽ за каждый, доля инициации — 36%.

Ещё через круг в работе 431 контакт, попыток — уже 3, это 1 293 набора, 2 327,4 ₽. Отвечает 10% — 43 разговора, 64,5 минуты, 2 257,5 ₽. Итого 4 584,9 ₽ на 43 контакта — 106,6 ₽ за каждый, доля инициации — 51%.

По доле инициации в цене лида за четыре прохода получается ряд: 13%, затем 24%, затем 36% и наконец 51% — рост почти в четыре раза при том же тарифе и той же схеме звонка.

Цена контакта выросла с 60 до 107 ₽ — это видно на любом отчёте. А вот то, что на четвёртой неделе больше половины этой цены — чистая плата за попытки, а не за разговоры, обычно остаётся незамеченным: общая сумма счёта в эти недели не выглядит пугающей, контактов там мало, суммы в рублях небольшие.

Почему это важно, а не просто занятная цифра

Пока доля инициации в цене лида ниже трети, кампания в целом платит за разговоры и имеет смысл продолжать тем же темпом. Когда доля переваливает за 40–45%, вы в основном платите за факт попытки дозвониться, а не за результат — и дальше гнать тот же остаток тем же недельным кругом только разгоняет именно эту строку счёта. На практике это читается как сигнал: остаток пора пересобрать, а не добивать очередным кругом — почистить номера, перевести в редкий фон (раз в месяц вместо каждой недели) или признать частью списанных.

А что если звонить раз в месяц, а не каждую неделю

Сумма инициации от частоты заходов почти не меняется — те же попытки просто растянутся во времени. Меняется другое: при месячном цикле в кампанию успевают влиться свежие контакты, и общий дозвон по пулу не проваливается так резко, потому что свежие тянут процент вверх, пока старые тянут его вниз. На чистом остатке без притока нового, как в примере выше, месячный интервал только откладывает рост доли инициации на календаре. Те же 1 000 контактов всё равно состарятся и дойдут до тех же 50%, просто за полтора-два месяца, а не за четыре недели.

Что эта доля значит на отчёте, а не только в таблице

Отчёт по кампании обычно показывает одну цифру — общий недозвон в процентах, усреднённый по всем неделям сразу. Эта усреднённая цифра прячет именно то, что видно в разбивке по неделям: кампания, которая выглядит как «недозвон 45%», может на деле быть смесью свежей недели с долей инициации 13% и хвоста из старых контактов с долей 51%. Решения на основе одной усреднённой цифры получаются неверными ровно потому, что они пытаются вылечить сразу оба случая одним действием, а нужны два разных.

Кампания может вырасти в объёме и перейти на ступень «Рост» (25 ₽/мин вместо 35 ₽/мин) или «Масштаб» (20 ₽/мин от 4 000 минут в месяц). Доля инициации в цене лида тогда становится ещё заметнее на фоне подешевевших минут: тот же 1,80 ₽ за попытку никуда не двигается, а разговор вокруг него дешевеет. Эту долю стоит пересчитывать при каждом переходе на новую тарифную ступень, а не один раз на старте кампании.

Когда этот расчёт не сработает

• База меньше 200 контактов. На таком объёме доли по неделям скачут от случайности, а не от динамики.
• В кампанию постоянно подливают новые контакты. Тогда считать нужно по когортам — отдельно свежий приток, отдельно старый остаток, а не по всему пулу сразу, иначе свежие замаскируют то, что происходит со старыми.
• Разговор короче или длиннее полутора минут. Доля инициации в вашем случае сдвинется, но сам принцип роста по неделям останется.
• Среднее число попыток на контакт растёт быстрее, чем в примере, потому что звонят без системы учёта — одному и тому же человеку одиннадцать раз подряд. Сначала поставьте потолок попыток, потом считайте долю.

Что сделать с этим на этой неделе

• Разбейте свой текущий остаток недозвона по возрасту последнего захода, а не по общему числу.
• Для каждой возрастной группы посчитайте долю инициации в цене контакта по формуле выше.
• Там, где доля уже выше 40%, остановите еженедельный круг и решите: чистка номеров, перевод в редкий фон или список на списание.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе