Реактивация базы или новая реклама: что дешевле на один бюджет

Каждый месяц на привлечение клиентов уходит бюджет, и рефлекс обычно один: залить его в рекламу за новыми заявками. Рядом при этом лежит часть базы, за которую вы уже заплатили, — недозвоны, «подумаю», остывшие контакты. Тот же бюджет можно потратить на то, чтобы поднять их. Вопрос по делу: где на одинаковые деньги выйдет больше сделок.

Что покупает реклама и что покупает обзвон

Новый лид с рекламы стоит полную цену каждый раз. Вы платите за клик, за показ, за заявку — и так за каждого следующего человека. Когда аукцион перегрет, цена лида растёт, а не падает.

Контакт из своей базы уже оплачен однажды: рекламой, временем менеджера или скидкой на первую покупку. Чтобы снова с ним поговорить, нужен только звонок. Звонок стоит заранее известных денег: минута разговора от 20 до 35 ₽ по объёму плюс 1,80 ₽ за попытку соединения. Недозвон и «занято» минуты не тратят.

Как это выглядит на одном бюджете

Посчитаем на условном примере. Цифры возьмите свои, механика от этого не изменится.

Возьмём 35 000 ₽ на месяц и базу, где скопилась тысяча непрозвоненных контактов: недозвоны, паузы, обращались полгода назад.

Пустить эти деньги в рекламу — при цене заявки 500 ₽ выйдет около 70 новых контактов. Это сырые заявки: с ними ещё предстоит связаться, часть не ответит, часть окажется не целевой.

Те же 35 000 ₽ на пилот обзвона — это прозвон до 1000 контактов вашей базы со сценарием и запуском под ключ. За одни деньги обзвон касается тысячи уже знакомых с вами людей против нескольких десятков новых незнакомцев. И касается тех, кто когда-то сам оставил заявку.

Доведём до сделок на консервативных вилках. Реклама: из 70 сырых заявок разговором доходит половина, около 35, в сделку из них 10% — это 3-4 продажи. База: из 1000 контактов трубку берёт примерно каждый пятый, 200 разговоров, и даже при скромных 3% по тёплому контакту это 6 сделок. Вилки поставьте свои — при любых разумных цифрах обзвон отыгрывает объёмом касаний.

Дальше решает конверсия, и её считайте по-своему. Но точка видна и без калькулятора: рубль на реактивацию поднимает разговоров кратно больше, потому что не оплачивает знакомство заново.

«База холодная — они про нас забыли»

Это первое, что слышишь в ответ на идею обзвона. Проверяется оно одним звонком, а не спором. Человек, который полгода назад сам оставил заявку, помнит о ней хуже вас — но повод для разговора у вас есть. Как это звучит:

— Здравствуйте! Вы весной оставляли заявку на кухню, подбор ещё актуален? — Ой, да я уже про вас забыл. Наверное, поздно. — Понимаю. У вас в заявке был бюджет до 200 тысяч — если он в силе, пришлю три готовых варианта сегодня, ни к чему не обязывает. Скинуть? — Ну… скиньте, гляну.

Трубку не бросили — значит, контакт снова в работе, а дальше его ведёт менеджер. Робот это был или оператор, на этой реплике человек уже не думает: он думает про кухню.

Почему реклама при этом не отменяется

Честно: реклама делает то, чего обзвон базы не умеет. Она приводит спрос, которого в вашей базе просто нет, — новых людей, впервые о вас услышавших. Реактивация новых людей не создаёт, она достаёт уже оплаченных.

Поэтому разумный порядок — очередь, а не выбор одного из двух. Сначала снять то, за что уже заплачено и что лежит без движения. Потом на остаток бюджета докупать новый трафик. Когда база прозвонена и «хвост» подобран, каждый рекламный рубль работает на чистый прирост, а не латает то, что и так было в CRM.

А что если

А что если в базе всего двести контактов? Тогда пилот избыточен, и это честно: две сотни номеров окупаются только при высоком чеке — прикиньте средний чек против цены пилота, прежде чем запускать.

А что если базу уже прозванивали менеджеры полгода назад? Значит, тёплый хвост тоньше. Но недозвоны, «занят», «перезвоните позже» копятся заново каждый месяц — свежий слой набегает всегда.

А что если поток заявок и так большой? Тогда реактивация не в приоритете: сначала удержите свежие лиды, к базе вернётесь, когда дойдут руки до отложенного.

Когда обзвон базы не сработает

Метод не универсальный, и вот честные границы.

• Контакты совсем старые, двух-трёхлетней давности: за это время люди уже закрыли вопрос, поднимать нечего.
• Покупка разовая и без повода вернуться — догонять по такой базе некого.
• Тёплые заявки некому подхватить в тот же день. Обзвон поднимет разговоры, но если менеджер берёт их через неделю, они снова остынут, и деньги пилота уйдут впустую.

Как подготовить базу к обзвону

Перед запуском — короткий чек-лист, он же экономит бюджет пилота:

• Выгрузите из CRM недозвоны и статусы «подумаю», «перезвоните» за последние 6-12 месяцев: это и есть горячий слой.
• Уберите дубли и заведомо мёртвые номера, чтобы не платить 1,80 ₽ за инициацию звонка в пустоту.
• Отметьте тех, кто уже купил: им нужен отдельный сценарий, разговор «вы оставляли заявку» их только раздражает.
• Заранее решите, что считаете успехом звонка: перезвон, запись, согласие на КП. Под эту цель и строится сценарий.

Как посчитать на своих цифрах

Нужны четыре числа:

• сколько непрозвоненных контактов лежит в базе;
• ваша цена заявки с рекламы;
• конверсия из контакта в сделку;
• средний чек.

Посчитайте стоимость сделки по каждому из двух путей на одном бюджете. Чаще всего оплаченный контакт из базы выходит дешевле нового с рекламы — просто потому, что за него уже заплачено.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе