Средняя стоимость лида у маркетинга и у продаж: почему цифры расходятся

На планёрке маркетинг говорит: средняя стоимость лида в этом месяце - 750 рублей, рекламный бюджет отработал хорошо. Отдел продаж в этот момент смотрит на свой отчёт и видит другую цифру - почти в два раза выше. Обе стороны правы, и обе считают честно. Разница не в том, кто ошибся, а в том, что каждый отдел положил в числитель и знаменатель своей дроби.

Ниже расчёт по шагам на условных цифрах - чтобы вы подставили свой бюджет, свою конверсию и сразу увидели, в какой момент разъезжаются ваши собственные отчёты.

Шаг 1. Что считает маркетинг

Формула маркетинга простая: весь рекламный бюджет за месяц делится на число заявок, которые пришли с этого бюджета. Заявка - любая форма, звонок или сообщение, где человек оставил контакт.

Возьмём условный месяц: бюджет на рекламу - 300 000 ₽, пришло 400 заявок. Средняя стоимость лида - 300 000 / 400 = 750 ₽. Это честная цифра эффективности канала: во сколько обходится один контакт, пока он ещё не разобран.

Шаг 2. Что считает отдел продаж

Отдел продаж живёт с теми же 400 заявками, но его отчёт устроен иначе. Часть заявок - дубли одного и того же человека, часть - недозвоны и нецелевые контакты, с которыми разговор не состоялся вовсе. Из 400 заявок реально дошли до разговора, скажем, 250.

Чтобы вытащить эти 250 разговоров, пришлось добавить ресурс: обработать базу обзвоном, а не просто ждать, пока человек возьмёт трубку сам. Пусть на это ушло 45 000 ₽ - например, подъём недозвонов через AI-обзвон по тарифу минут 35 ₽/мин с инициацией звонка 1,80 ₽ за попытку. Тогда для продаж знаменатель - 250 разговоров, не исходные 400 заявок. В числителе тоже прибавка: туда входит не только реклама, но и обработка базы:

(300 000 + 45 000) / 250 = 1 380 ₽

Почти вдвое выше, чем цифра маркетинга, и обе цифры при этом верны - они просто про разные вещи.

Шаг 3. Где именно расходятся дробь и числитель

Расхождение всегда разбирается на два отдельных вопроса:

• Знаменатель. Маркетинг делит на всё, что пришло. Продажи делят на то, с чем состоялся разговор. Если конверсия заявки в разговор - 60%, знаменатель продаж автоматически меньше, и цифра растёт сама по себе, даже без единого рубля дополнительных трат.
• Числитель. Маркетинг считает только рекламу. Продажи добавляют стоимость обработки: звонки по недозвонам, время менеджера на дубли и нецелевые заявки, иногда зарплату того, кто сидит на телефоне. Это реальные деньги, но они из другой строки бюджета.

Две стороны этой дроби двигаются в одну сторону - цифра продаж растёт и за счёт меньшего знаменателя, и за счёт большего числителя одновременно. Поэтому разница получается почти вдвое, не в полтора раза, как может показаться на первый взгляд.

Шаг 4. Какая цифра правильная

Ни одна не правильнее другой - они отвечают на разные вопросы.

750 ₽ маркетинга - правильная цифра для решения «какой канал рекламы эффективнее». Если в прошлом месяце было 900 ₽ при том же бюджете, канал стал хуже работать, и это видно только по этой цифре.

1 380 ₽ продаж - правильная цифра для решения «сколько реально стоит довести дело до разговора» и для расчёта окупаемости сделки. Если средний чек - 15 000 ₽, а цена лида для продаж - 1 380 ₽, это совсем другая экономика, чем при 750 ₽, и именно по ней нужно считать рентабельность, а не по цифре маркетинга.

Спор «чья цифра верная» бессмысленен ровно потому, что обе цифры нужны одновременно, просто для разных решений.

А что если в компании нет отдельного бюджета на обработку

Тогда числитель продаж формально равен числителю маркетинга, и разница сводится только к знаменателю - к тому, сколько заявок на самом деле превращается в разговор. В этом случае расхождение меньше, но оно всё равно есть: 300 000 / 250 = 1 200 ₽ против 750 ₽ у маркетинга. Даже без единого рубля дополнительных затрат на обзвон одна и та же сумма бюджета делится на разное число знаменателя - и спор про «чья цифра правильная» всё равно возникает.

Чек-лист перед следующей планёркой

• На что делит каждый отдел: на все заявки или только на те, где состоялся разговор.
• Входит ли в числитель стоимость обработки базы - обзвон недозвонов, время менеджера на дубли - или только реклама.
• За какой период считают обе стороны: месяц, когда пришла заявка, или месяц, когда она закрылась сделкой.
• Считаются ли повторные заявки одного и того же человека как новый лид каждый раз - это раздувает знаменатель маркетинга незаметно для самого маркетинга.

Когда расчёт перестаёт работать

Если цикл сделки длинный - например, в B2B заявка из заявки в октябре закрывается только в январе, - сравнивать расходы октября с разговорами октября бессмысленно: часть разговоров из этого месяца родилась от бюджета прошлого квартала. Здесь помогает когортный подход: привязывать стоимость лида к месяцу, когда пришла сама заявка, и смотреть, во что она выросла через два-три месяца, вместо привязки к календарному месяцу отчёта.

Сверить свои цифры и привязать их к своей базе, а не к условному примеру, проще через готовый расчёт на своих данных.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе