Стоимость привлечения клиента: почему реальная цифра выше рекламной

В отчёте по маркетингу стоимость привлечения клиента выглядит спокойно: 400 000 ₽ рекламного бюджета за квартал, 50 закрытых сделок, значит 8 000 ₽ за клиента. Цифру несут на планёрку, от неё считают план на следующий квартал. Беда в том, что она почти всегда занижена.

Стоимость привлечения клиента — это все деньги, которые компания потратила, чтобы человек дошёл до оплаты. Реклама тут первая строка и обычно даже не самая большая. Дальше идут зарплаты тех, кто обрабатывал заявки, скидки, которыми сделку дожимали, и расходы на контакты, до которых так и не дозвонились. Когда эти строки попадают в расчёт, 8 000 ₽ превращаются в 16 000, и решения на такой цифре принимаются совсем другие.

Формула, от которой стоит отталкиваться

Считается всё просто:

Стоимость привлечения клиента = расходы на привлечение за период ÷ число новых клиентов за тот же период.

Спорят обычно про числитель. Знаменатель подводит тоже: в него легко попадают повторные покупки старых клиентов. Ловится это одним правилом — считаем только тех, кто заплатил вам впервые.

Что забывают положить в числитель

Пять статей расходов, которые чаще всего остаются за скобками.

Зарплата отдела продаж в части обработки заявок. Менеджер получает деньги за то время, пока звонит по новым лидам. Это прямой расход на привлечение. Достаточно прикинуть долю рабочего времени, которая уходит на первичные контакты, и умножить на фонд оплаты.

Скидки и бонусы при закрытии. Скидка 5% на сделку в 200 000 ₽ — это 10 000 ₽, которые вы заплатили за согласие клиента. В рекламный бюджет они не попадают никогда, а в стоимость привлечения входят по смыслу.

Работа по недозвонам и отвалившимся заявкам. Заявка, до которой не добрались с третьей попытки, уже стоила денег: клик оплачен, время менеджера потрачено. Клиента из неё не вышло, расход остался и должен размазаться по тем, кто до кассы дошёл.

Инструменты. CRM, телефония, сервис обзвона, подписка на аналитику. По отдельности мелочь, вместе набегает заметная доля.

Материалы для продаж. Съёмка, тексты, коммерческие предложения, презентации. Делается ради привлечения — значит, туда и относится.

Считаем на условных цифрах

Цифры ниже условные, подставьте свои — механика от этого не изменится. Компания продаёт оборудование, средний чек 200 000 ₽, маржа со сделки 40 000 ₽, за квартал 50 новых клиентов.

Расходы квартала:

• реклама — 400 000 ₽;
• два менеджера, фонд 300 000 ₽ за квартал, на первичные контакты уходит около половины времени → 150 000 ₽;
• скидки при закрытии, в среднем 4 000 ₽ на сделку → 200 000 ₽;
• CRM, телефония, сервис обзвона → 30 000 ₽;
• материалы и коммерческие предложения → 40 000 ₽.

Итого 820 000 ₽ на 50 новых клиентов. Стоимость привлечения — 16 400 ₽ против 8 000 ₽ по рекламному отчёту.

Теперь приложите результат к марже. При марже 40 000 ₽ клиент остаётся выгодным, запас больше чем двукратный. При марже 18 000 ₽ вы отработали квартал в минус, и по рекламному отчёту этого было не видно.

Что делает с цифрой необработанная часть заявок

Продолжим тот же пример. Реклама принесла за квартал 600 заявок, до сделки дошли 50. Из остальных 550 примерно 200 просто не подняли трубку с первых двух попыток, и третьей не случилось: менеджеры ушли в горячие сделки.

Эти 200 заявок оплачены по той же цене клика, что и все прочие. В расчёте они сидят внутри числителя и молча поднимают стоимость привлечения для всех, кто дошёл. Грубо: их доля в рекламном бюджете — около 133 000 ₽, треть от 400 000 ₽.

Отсюда простой вывод для планёрки. Прежде чем добавлять денег в рекламу, посмотрите, сколько уже купленных заявок остались без второго и третьего звонка. Дешевле дожать их, чем покупать столько же заново.

Считайте по каналам, а не в среднем

Общая цифра по компании годится для отчёта, для решений — плохо. Контекстная реклама, сарафан, обзвон своей базы и выставка приводят клиентов по совершенно разной цене, а в среднем картина выглядит терпимо.

Разнесите расходы по каналам хотя бы грубо. Обычно выясняется, что среднюю тянет вверх один канал, а урезать на планёрке собирались другой — тот, у которого цифры хуже выглядят на глаз.

Где эта цифра падает быстрее всего

Самая дешёвая часть привлечения — люди, за которых уже заплачено. Недозвоны, «подумаю», заявки трёхмесячной давности. Реклама по ним отработала, клик оплачен, контакт лежит в CRM без движения.

Прозвон такой базы стоит минут разговора и попыток соединения. Минута на тарифе «Старт» — 35 ₽, каждый набор номера — 1,80 ₽, и он списывается даже когда трубку не взяли. Возьмём 1000 остывших контактов: наборы дадут 1800 ₽, разговоров выйдет около 400 по 1,2 минуты, это ещё примерно 16 800 ₽. Если из них получится три сделки, привлечение обойдётся около 6 200 ₽ за клиента вместо 16 400 ₽.

Отклик базы у всех свой, и три сделки с тысячи контактов — допущение, а не обещание. Устойчиво тут другое: контакт, за который заплатили год назад, обходится дешевле нового.

Чек-лист: посчитать за один вечер

• Берите квартал целиком. Месяц слишком короткий: сделка часто закрывается позже, чем оплачен клик по ней.
• Соберите в числитель пять строк выше, пусть даже приблизительно. Грубая честная цифра полезнее точной неправильной.
• В знаменатель ставьте только первые покупки.
• Разделите результат по каналам и сравните каждый со своей маржой, а не с чужими бенчмарками из статей.

Когда этот расчёт врёт

На длинном цикле сделки формула ломается. Если от заявки до денег проходит полгода, расходы квартала и клиенты квартала относятся к разным людям, и деление одного на другое даст ерунду. Тогда считают по когортам: сколько потратили на поток заявок марта и сколько клиентов этот поток принёс к сентябрю.

Ещё формула молчит о том, сколько клиент принесёт дальше. Дорогое привлечение оправдано там, где человек покупает регулярно. Сравнивать стоимость привлечения честнее с тем, что клиент приносит за всё время работы с вами, а маржа с первой сделки задаёт только нижнюю границу.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе