Холодные звонки ещё работают, но не по тем спискам

«Холодные звонки умерли» звучит на каждой второй конференции по продажам. Потом спикеры возвращаются в свои компании, где половина сделок по-прежнему начинается с телефонного разговора.

Холодные звонки работают до сих пор. Только результат зависит от списка, по которому вы звоните, куда сильнее, чем от скрипта и голоса менеджера. Один и тот же человек с одним и тем же текстом даёт разный выхлоп на случайных номерах и на базе тех, кто уже оставлял у вас заявку. Дальше — где проходит эта граница.

Где они действительно не окупаются

Случайный список физлиц. Звонок человеку, который вам ничего не оставлял и согласия не давал, ведёт в жалобы и блокировку номера, и это нарушение 152-ФЗ. Такие базы мы не звоним и не советуем: чем обзвон собственной базы отличается от спама, разобрано в отдельной статье.

Дешёвый чек в масс-маркете. Посчитайте себестоимость одного разговора. Три минуты по тарифу 35 ₽/мин дают 105 ₽ плюс 1,80 ₽ за инициацию вызова. При конверсии разговора в продажу 2% на одну сделку уходит около 50 разговоров и 5 300 ₽. Если маржа со сделки 1 000 ₽, арифметика не сойдётся ни при каком скрипте.

Некому принимать. Если человеку, который сказал «да, интересно», перезванивают через сутки, обзвон превращается в статью расходов. Проверяется это одной цифрой: сколько часов проходит между отметкой «тёплый» и первым звонком менеджера.

Где они окупаются

Своя база. Недозвоны, «подумаю», заявки трёхмесячной давности. За эти контакты вы уже заплатили рекламой, и повторное касание стоит вам только минут разговора.

Длинный B2B-цикл. Отправленное коммерческое, зависший расчёт, тишина после встречи. Телефон здесь остаётся единственным каналом, который даёт ответ в тот же день.

Легально подобранные контакты компаний. Публичные телефоны юрлиц и данные от проверенных поставщиков с согласием на обработку. Это уже не случайный список, хотя человек на том конце вас и не ждёт.

Как проверить на своих цифрах за вечер

Возьмите из CRM 200 контактов одного типа — например, заявки за позапрошлый квартал, до которых не дошли руки. Прозвоните и запишите четыре цифры: наборы, состоявшиеся разговоры, согласия на следующий шаг, дошедшие до сделки.

При дозвоне 25% это 50 разговоров. Допустим, пятеро согласились на встречу и один купил. Вы получили цену сделки в звонках и можете сравнить её со стоимостью лида из рекламы — и заодно понять, сколько стоит один тёплый лид на вашей базе.

Двести номеров — маленькая выборка, и одна сделка на ней может оказаться случайностью. Для решения «звонить или не звонить» этого хватает: разница в разы видна сразу. Тонкую настройку делают уже на объёме.

Если разговоров вышло сильно меньше пятидесяти, дело чаще всего в базе или во времени обзвона, а не в самой идее звонить. Прогоните тот же список второй раз в другой половине дня и сравните долю дозвона. Обычно после двух-трёх попыток картина меняется настолько, что первый прогон отдельно смотреть уже нет смысла.

Что делать дальше

Разделите базу по признаку «оставлял ли этот человек заявку» и считайте эти два куска раздельно. Смешанный отчёт по всей базе показывает среднюю температуру и прячет тот сегмент, который приносит деньги.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе