Недозвон: как посчитать потери за месяц, а не прикинуть на глаз

«Сколько мы теряем на недозвонах?» — на этот вопрос в отделе продаж обычно отвечают вилкой: процентов двадцать заявок трубку не берут. Вилку умножают на средний чек, получают страшное число, пугаются и через неделю о нём забывают. Проверить его нечем, поэтому и решений на нём никто не принимает.

Недозвон считается балансом, как остаток на складе. У статуса есть приток за месяц, отток за месяц и остаток на конец. Пока эти три числа не разведены, сумма потерь будет плавать от настроения. Ниже формула и расчёт на условных цифрах: подставьте свои, механика от этого не изменится.

Почему разовый срез врёт

Разовый срез отвечает на вопрос «сколько карточек лежит в статусе сегодня». Это число почти бесполезно, и вот по каким двум причинам.

Первая: оно смешивает свежие и старые карточки. Человек, которому набрали час назад, и человек, который молчит с апреля, лежат в одной куче и считаются одинаково. Между тем шанс поговорить у них отличается в разы.

Вторая: срез не показывает движение. База в 400 карточек, где каждый месяц 200 входит и 200 выходит, и база в 400 карточек, которая лежит без изменений с зимы, — это два разных бизнеса с одинаковой цифрой в отчёте.

Формула баланса

Считается в три действия за календарный месяц.

Остаток на конец = остаток на начало + приток − отток.

Приток — карточки, которые вошли в статус «недозвон» за месяц. Отток делится на две части, и складывать их нельзя: «дозвонились» — человек ответил, карточка ушла дальше по воронке; «отбраковали» — номер не существует, чужой контакт, явный отказ. Первая часть показывает вашу работу, вторая — чистку базы.

Из этих чисел получаются две метрики, за которыми и стоит следить:

• Доля возврата = дозвонились ÷ приток. Сколько из вошедших в статус вы вытащили обратно в разговор.
• Скорость накопления = приток − отток. Если число положительное каждый месяц, статус растёт, и это долг, который придётся отдавать.

Считаем на условных цифрах

Возьмём компанию с потоком 500 заявок в месяц. Цена заявки — 900 ₽. На начало месяца в статусе «недозвон» лежит 620 карточек.

За месяц:

• приток — 160 карточек: с первого-второго раза поговорить не удалось;
• вышли в разговор — 90;
• отбраковали как несуществующие номера, дубли и явные отказы — 30;
• остаток на конец — 620 + 160 − 120 = 660.

Доля возврата: 90 ÷ 160, то есть 56%. Скорость накопления: плюс 40 карточек в месяц. За год это ещё 480 строк сверх текущих 660.

Теперь деньги. Считаем в рекламных рублях, уже списанных со счёта. Упущенные сделки как единица измерения не годятся: их легко нарисовать в любом количестве, и проверить это число нечем. Остаток в 660 карточек при цене заявки 900 ₽ — это 594 000 ₽ оплаченного трафика, лежащего без движения. Прирост в 40 карточек добавляет к сумме 36 000 ₽ ежемесячно.

Вот эта пара чисел и есть ответ на вопрос из первого абзаца. Формулировка меняется с «мы теряем миллионы» на «на складе лежит на 594 тысячи и прибывает по 36 тысяч в месяц». Такое уже можно нести на планёрку: цифру видно в следующем месяце, и по ней понятно, стало лучше или хуже.

Проверяется это одним движением. Посчитайте тот же баланс за три месяца подряд и посмотрите на скорость накопления. Плюс 40, плюс 55, плюс 30 — статус растёт, и разрыв закрывать придётся отдельным заходом. Ноль или минус — процесс справляется сам, и трогать его незачем. Разовый срез такого ответа не даёт в принципе: он одинаково выглядит и в первом случае, и во втором.

Возраст остатка решает больше, чем его размер

Одного баланса мало. Шестьсот карточек месячной давности и шестьсот карточек годовой стоят разного. Разложите остаток по возрасту на четыре группы: до 7 дней, 8–30 дней, 1–3 месяца, старше.

По каждой группе снимите долю дозвона за последний прозвон. Закономерность почти всегда одна: по свежим карточкам отвечает заметно больше людей, чем по трёхмесячным, а на группе «старше полугода» дозвон падает до единиц процентов — часть номеров к этому времени уже сменилась.

Отсюда практический вывод. Деньги делает скорость возврата свежей группы: карточка, до которой добрались на второй день, стоит нескольких карточек из прошлого квартала. Про то, сколько раз перезванивать и с каким интервалом, у нас есть отдельный разбор.

Что стоит прозвонить и почём

Вторая половина расчёта — цена подъёма. В отличие от потерь, она считается точно.

Возьмём свежую группу: 160 карточек притока за месяц. Реально это 400–450 попыток дозвона, потому что по каждому номеру звонят два-три раза в разное время. Инициация звонка — 1,80 ₽ за попытку, списывается всегда, даже если не ответили: около 800 ₽ за весь заход. Дозвонились, скажем, до 100 человек, разговор в среднем полторы минуты — 150 минут. На тарифе «Старт» это 35 ₽/мин, то есть 5 250 ₽. Недозвон и «занято» минуты не тратят.

Итого порядка 6 000 ₽ за то, чтобы вернуть в разговор сотню контактов, за которых в рекламе заплачено 90 000 ₽. В этом соотношении весь смысл: дорогая сторона здесь — молчащая карточка, дешёвая — звонок по ней.

Три числа, которые надо снять с CRM в первую очередь

Работа на один вечер:

• Приток и отток статуса «недозвон» за последние три месяца. Не остаток — именно движение.
• Разбивка остатка по возрасту на четыре группы.
• Доля дозвона отдельно по свежей группе и по группе старше трёх месяцев.

Если выгрузить движение нельзя, потому что CRM не хранит историю смены статусов, — это и есть первая находка. Начните с включения истории: без неё любой расчёт потерь останется той самой вилкой из первого абзаца.

Когда этот расчёт не сработает

Честно про границы метода.

• Поток меньше 50 заявок в месяц. Числа будут скакать от случайности, баланс на такой выборке ничего не покажет.
• Цена заявки неизвестна или сильно разная по каналам. Тогда считайте остаток отдельно по каналам, иначе средняя цифра склеит дорогой контекст с дешёвым.
• В статус «недозвон» складывают всё подряд, включая отказы и дубли. Сначала разведите отбраковку, потом считайте.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе