База отказников в недвижимости: какие «нет» дешевле нового лида за 3–10 тысяч

В CRM застройщика лежит девятьсот карточек со статусом «отказ» за последние полгода. В соседнем отделе в это же время покупают новые заявки по 3–10 тысяч рублей за штуку. Часть отказников хотела ровно того же, что и новый лид, просто в тот момент не сошлось по одной конкретной причине.

Вопрос в том, по какой именно. Статус «отказ» в отчёте выглядит одинаково, а за ним стоят четыре разные истории, и только две из них имеют срок годности.

Отказ живёт столько, сколько держится его причина

Не подошёл объект. Планировка с окнами на трассу, первый этаж, срок сдачи на год дальше нужного, не тот район. Причина держится ровно до того момента, пока не изменилось предложение. Вышла новая очередь, открыли корпус во двор, появились другие планировки — причина отказа истекла.

Не сошлись деньги. Не одобрили ипотеку, не хватило первого взноса, платёж не влез в семейный бюджет. Эта причина истекает сама: меняются программы и ставки, у человека набегает накопление, появляется рассрочка до конца стройки.

Купил в другом месте. Вопрос закрыт сделкой, и в массовом жилье закрыт надолго. Такой контакт уходит в архив, звонить по нему повторно смысла нет.

Отказался от общения. «Больше не звоните» — причина, которая не истекает никогда. Контакт идёт в стоп-лист и не поднимается ни под каким поводом.

Рабочих корзин остаётся две: объект и деньги. Именно по ним и считается всё остальное.

Повод весит больше давности

Заход «вы полгода назад отказались, ещё актуально?» собирает тот же отказ во второй раз. Человек уже один раз объяснил, почему нет, и повторение вопроса ничего в его положении не меняет.

Работает другой заход: в первой же фразе названо изменение с вашей стороны. Новый корпус, другая планировка, изменившийся платёж, рассрочка. И названа причина прошлого отказа — она показывает, что звонят не вслепую.

— Марина, здравствуйте. Весной вы смотрели двушки в первой очереди и сказали, что планировки с окном на трассу не подходят. Во второй очереди открыли корпус, который выходит во двор. Квартиру ещё выбираете? — Выбираем, но мы почти определились с другим ЖК. — Понял. Если ещё сравниваете — отправлю планировки и цену по этому корпусу, до конца недели держится прежняя. Скинуть? — Скиньте, посмотрю.

Разговор на минуту. Дальше контакт либо уходит менеджеру с записью и пометкой о причине, либо закрывается вежливо и без второго круга.

По денежной корзине первая фраза строится так же, только изменение берётся из условий покупки:

— Андрей, здравствуйте. В марте вы подбирали у нас однушку, и тогда не прошёл первый взнос. Сейчас по этому корпусу есть рассрочка до сдачи, взнос от десяти процентов. Вопрос с квартирой ещё открыт?

Проверять чужую платёжеспособность в таком звонке нечего, и лезть в неё сценарий не должен. Задача разговора — сообщить об изменении и услышать, актуален ли вопрос вообще.

Сколько стоит поднять такую базу

Посчитаем на условных цифрах, подставите свои. Девятьсот отказов за полгода раскладываются примерно так: 210 купили в другом месте, 90 просили не звонить, остаётся 600 строк с истекающей причиной.

Проход по этим строкам. Серия попыток даёт в среднем 2,2 набора на контакт — это 1 320 наборов, по 1,80 ₽ за инициацию выходит около 2 400 ₽. Недозвон и «занято» минуты не тратят. Дозвон возьмём 45%: 270 разговоров по 1,2 минуты на тарифе «Старт» (35 ₽/мин) — порядка 11 300 ₽. Весь проход по базе отказников стоит около 13 700 ₽.

Предметных разговоров из 270 будет заметно меньше половины. Возьмём 15% — это 40 человек, готовых обсуждать дальше, и, скажем, 15 из них согласны снова приехать на объект. Один такой визит обошёлся примерно в 900 ₽.

Сравнивать эту цифру с ценой нового лида честно только с поправкой. Новый лид за 3–10 тысяч — это заявка, которую ещё предстоит довести до показа, и доходит не каждая. Отказник объект уже видел, дорогу знает и говорит с вами не с нуля. Но и потолок у этой базы жёсткий: шестьсот строк однажды кончатся, а реклама приносит новых каждый месяц.

Что в выгрузке решает, звонить или нет

Три поля, без которых заход не собирается:

• Причина отказа словами, а не статусом. «Отказ» в поле статуса не говорит ничего, «не подошла планировка, хотели окна во двор» — говорит всё.
• Что именно смотрел человек: объект, корпус, бюджетная вилка, дата показа.
• Дата и канал последнего касания, чтобы не позвонить тому, кому уже звонили по этому же поводу в прошлом квартале.

Если причина отказа не записана у большинства карточек, проход всё равно возможен, но первым делом сценарий будет выяснять её сам, и отдача выйдет ниже. Тогда разумнее месяц заставлять менеджеров писать причину текстом, а базу поднимать следующей волной. База «подумаю» после показа при этом считается и поднимается отдельно — там человек ничего не решил, здесь решил и сказал «нет».

Когда проход по отказникам не даст ничего

Три ситуации, где эту базу лучше не трогать.

• Предложение не менялось. Причина отказа держится, звонить не с чем, разговор сведётся к «мы про вас помним».
• Штучный премиум. Двадцать отказов за полгода менеджер обзвонит сам, и звонить он будет по именам.
• Заявку некому принять в тот же день. Согласие приехать живёт сутки, дальше оно сгорает на приёме, сколько бы вы ни заплатили за разговор.

С чего начать

Выгрузите отказы за последние шесть месяцев и разложите их на четыре корзины по причине. Две первые — ваша рабочая база, две вторые в работу не идут.

Дальше сверьте эти корзины с тем, что изменилось у вас за полгода: новые корпуса и планировки против корзины «объект», рассрочка и ставки против корзины «деньги». Там, где изменение нашлось, есть повод для звонка. Там, где не нашлось, база пусть полежит до следующей очереди.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе