Привлечение клиентов в B2B: почему заявка с сайта дороже звонка по своей базе

В B2B за заявку с сайта платят 2 500 ₽, и в отчёте это выглядит терпимо. Сделок из тех же заявок выходит две в месяц, и вот тут цифра перестаёт быть терпимой: 50 000 ₽ за клиента.

Привлечение клиентов в B2B ломается на одном месте — между заявкой и разговором с тем, кто решает. В рознице человек оставил номер и сам себе покупатель. В B2B форму заполняет менеджер по закупкам, помощник, стажёр, который собирает предложения «для сравнения», а иногда конкурент. Ниже считаем, во что это обходится, и сравниваем со вторым источником сделок — контактами, которые уже лежат в вашей CRM. Цифры условные, механика от ваших не изменится.

Формула, по которой считаем

Считаем в сделках. Заявка как единица измерения в B2B бесполезна: между ней и деньгами слишком много шагов.

Цена сделки = расходы на канал за период ÷ число новых клиентов, пришедших из этого канала.

Между этими двумя числами в B2B стоят четыре фильтра: целевая заявка, состоявшийся разговор, выход на того, кто решает, и отправленное коммерческое предложение. Каждый срезает часть потока, и до последнего доживает немного.

Заявки с сайта: считаем по шагам

Возьмём компанию, которая продаёт оборудование другим компаниям. Средний чек 450 000 ₽, маржа со сделки 90 000 ₽. Реклама даёт 40 заявок в месяц по 2 500 ₽, это 100 000 ₽.

Дальше поток тает:

• 40 заявок пришло;
• 9 отсеялись сразу: не тот регион, не тот масштаб, студенты с курсовой, конкуренты;
• до живого разговора дошли 20 — остальные не берут трубку или переносят звонок бесконечно;
• на человека, который распоряжается бюджетом, вышли в 12 разговорах;
• КП отправили по 8;
• сделок — 2.

Сто тысяч на две сделки — 50 000 ₽ за клиента при марже 90 000 ₽. Запас есть, но он меньше двукратного, и в него ещё не заложены зарплата менеджера, который всё это отрабатывал, и скидка при закрытии.

Самое дорогое место в этой цепочке — переход от 20 разговоров к 12 выходам на решающего. Восемь разговоров оплачены полностью и закончились ничем не потому, что предложение плохое, а потому, что говорили не с тем человеком.

Что делать с восемью разговорами «не с тем»

Эти восемь стоят 40 000 ₽ из ста тысяч рекламного бюджета, поэтому за них имеет смысл побороться.

Первое: спрашивать про роль в первую минуту, а не в конце разговора. Не «а вы принимаете решение?» — на такой вопрос человек защищается. Работает мягче: «Кто у вас обычно смотрит такие расчёты вместе с вами?» Собеседник называет фамилию и должность сам.

Второе: не бросать того, кто ответил. Помощник или снабженец — это ваш проводник внутрь компании, если дать ему то, что удобно передать наверх. Короткое КП на одну страницу передают чаще, чем презентацию на сорок слайдов.

Третье: фиксировать в CRM не только «не ЛПР», но и на кого он сослался. Через квартал это и будет список для повторного звонка.

Своя база: те же шаги, другие деньги

Теперь второй источник. В CRM у той же компании лежат 600 контактов, которые когда-то были в работе: отправленные и незакрытые КП, «вернёмся, когда утвердят бюджет», расчёты полугодовой давности, недозвоны.

Считаем расход:

• 600 наборов номера по 1,80 ₽ — 1 080 ₽;
• рабочие номера в B2B отвечают лучше домашних, возьмём 30% дозвона — 180 разговоров;
• средний разговор 1,6 минуты, это 288 минут; на тарифе «Старт» минута стоит 35 ₽ — 10 080 ₽;
• разбор записей Quality Agent по 7 ₽ за звонок — 1 260 ₽.

Итого около 12 400 ₽ за 180 разговоров. Из них, скажем, 25 подтвердили, что тема ещё актуальна, и попросили вернуться с расчётом. Сделок из этих 25 вышло 3.

Цена сделки — примерно 4 100 ₽ против 50 000 ₽ с сайта. Двенадцатикратная разница объясняется одной простой вещью: этим людям не нужно объяснять, кто вы, и вы уже знаете, что им было нужно.

Почему разрыв именно такой

В B2B дороже всего стоит первое знакомство. Реклама покупает его каждый раз заново и в узкой нише платит за клик много: аудитория маленькая, конкуренция за неё плотная.

Контакт из своей базы это знакомство уже прошёл. У вас есть повод для звонка, который не надо придумывать: конкретное КП, конкретная позиция, конкретная сумма расчёта. Разговор начинается сразу с дела.

Как это звучит:

— Здравствуйте! В марте мы считали вам линию розлива, расчёт был на 4,2 миллиона. Вопрос ещё живой?

— Живой, но мы его отложили до нового бюджета.

— Понял. Бюджет утверждается в ноябре?

— Примерно так, в конце ноября.

— Тогда предлагаю в начале ноября прислать обновлённый расчёт с актуальными сроками поставки, чтобы он у вас лежал к моменту защиты. Отправить?

— Да, присылайте.

Никакой продажи в этом разговоре нет. Есть возвращённая в воронку сделка на 4,2 миллиона, которая до звонка лежала мёртвой.

Где расчёт врёт

Три места, в которых эти цифры ломаются.

Цикл сделки. Если от первого касания до денег проходит четыре месяца, делить расходы сентября на сделки сентября бессмысленно: это разные люди. Считайте когортами — сколько потратили на поток заявок марта и сколько клиентов он дал к июлю.

Конечность базы. 600 контактов прозваниваются один раз. В следующем месяце останется хвост в полсотни свежих, и цена сделки по базе перестанет быть такой красивой. Реклама при этом продолжает наполнять базу теми, кого потом можно поднять.

Отклик у всех свой. Три сделки с 600 контактов — допущение для механики расчёта, а не обещание. Зависит от того, чем вы торгуете и когда последний раз звонили: база, которую трогали месяц назад, даст меньше.

Что сделать на этой неделе

• Выгрузите из CRM все сделки в статусе «КП отправлено» и «отложено» старше двух месяцев. Посчитайте их сумму — обычно она удивляет.
• Разделите рекламные расходы прошлого квартала на число новых клиентов из рекламы. Считайте по каналу, а не в среднем по компании.
• Посмотрите в записях разговоров, в скольких из них вы вообще дошли до человека с бюджетом. Это и есть ваш главный фильтр.
• Прежде чем поднимать ставки в рекламе, прозвоните зависший список. Он уже оплачен.

Когда обзвон базы не поможет

Если продаёте разово и повода вернуться нет — оборудование на двадцать лет, разовое проектирование — поднимать нечего. Если база младше трёх месяцев, там просто нет остывшего слоя. И если тёплый ответ некому подхватить в тот же день, звонок только испортит впечатление: человек согласился на расчёт, а расчёт пришёл через неделю.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе