Прозвон базы: сколько сделок возвращается из очереди «перезвоните через месяц»

В CRM отдела продаж почти всегда есть слой карточек со статусом «перезвонить позже». Четыреста строк, из них половина с датой в прошлом. На планёрке эту очередь называют заделом на следующий квартал, но в план продаж её никто не ставит: непонятно, сколько из неё выйдет.

Прозвон базы по такой очереди считается ровно так же, как любой другой проход, только вместо возраста контакта работает другая величина — что человек сказал в конце прошлого разговора. Ниже формула из четырёх множителей и расчёт на условных цифрах, чтобы подставить свои.

Из чего собирается результат очереди

Деньги, которые вернутся из отложенных контактов, — это произведение четырёх долей:

Число карточек × доля дозвона на дате × доля разговоров по существу × конверсия в сделку.

Первый множитель у вас уже есть, он лежит в отчёте. Второй выше, чем на холодном проходе: человек сам назвал срок и звонка ждёт. Третий отвечает на вопрос, помнит ли он вообще, о чём был разговор. Четвёртый — обычная конверсия отдела, её берут из своей истории продаж.

Считать надо не всю очередь целиком. Внутри неё лежат две разные стопки, и по каждому множителю они расходятся вдвое.

Расчёт на очереди в 400 карточек

Цифры условные. Разделим очередь по одному признаку: назвал человек конкретный срок или отделался словом «позже».

Стопка первая — 150 карточек, где записаны дата и повод: «в начале октября будем считать бюджет на следующий год». Дозвон по ним — 55%, это 83 разговора. По существу говорят 60% дозвонившихся, то есть 50 человек. При конверсии отдела в 20% из них выходит 10 сделок.

Стопка вторая — 250 карточек с формулировкой «перезвоните как-нибудь потом». Дозвон здесь обычный, 30%, это 75 разговоров. По существу из них идут 15%, то есть 11 человек: остальные не помнят разговора и слышат холодный звонок. Конверсия ниже, 12%, — на выходе одна сделка.

Итого 11 сделок с очереди. При валовой прибыли 15 000 ₽ со сделки это 165 000 ₽. Десять сделок из одиннадцати пришли из стопки, которая занимает чуть больше трети очереди.

Во что обходится проход

Считаем по двум строкам счёта. По карточкам с датой хватает двух попыток, по остальным уходит три: 300 плюс 750 наборов, всего 1 050. Инициация звонка списывается всегда, даже если не ответили, — по 1,80 ₽ это 1 890 ₽.

Разговоров состоялось 158, средний — полторы минуты. На тарифе «Старт» минута стоит 35 ₽, значит разговоры дают 8 295 ₽. Весь проход — около 10 200 ₽, то есть примерно 930 ₽ на сделку.

Цифра маленькая по одной причине: за эти контакты вы уже заплатили — рекламой, работой менеджера, временем на первый разговор. Очередь отложенных дешевле любого нового источника заявок именно поэтому, а не потому, что обзвон дешёвый.

Что двигает результат сильнее всего

Не интервал и не сценарий. Доля карточек, в которых записана названная человеком дата.

Проверяется это пересчётом того же прохода. Допустим, менеджеры научились заканчивать разговор вопросом про срок, и половина стопки «потом» превратилась в стопку с датой: 275 карточек против 125.

Стопка с датой даёт 151 разговор, из них 91 предметный, и на выходе 18 сделок. Остаток без даты приносит 38 разговоров, 6 предметных и ещё одну сделку. Девятнадцать сделок вместо одиннадцати, 285 000 ₽ валовой прибыли вместо 165 000 ₽. Счёт при этом почти не изменился: около 11 600 ₽ против 10 200 ₽ при заметно большем числе разговоров, потому что серия попыток по карточкам с датой короче.

Ни сценарий, ни база в этом пересчёте не менялись. Двинулась одна привычка отдела: чем заканчивается разговор, который не закончился продажей.

Вытаскивается дата одной репликой в конце разговора:

— Хорошо, наберу позже. А позже — это когда примерно, до нового года или уже после? — Да в ноябре, наверное, вернёмся к этому. — Тогда десятого ноября. Записываю: вернуться к вопросу по складу, вы смотрели двухсменный режим.

Два обязательных элемента — число и предмет. Без предмета в ноябре получится холодный звонок по тёплой карточке.

Что делает просрочка

Очередь стареет быстрее обычной базы. Названная дата — это момент, когда у человека вопрос действительно на столе. Позвонили через три недели после неё — доля предметных разговоров по первой стопке падает с 60% примерно до 40%, и десять сделок превращаются в семь. Сорок пять тысяч рублей валовой прибыли уходит на то, что кампанию запустили не в срок.

В отчёте это одна цифра: доля карточек, набранных в назначенный день. Если она ниже двух третей, чинить надо расписание, а к сценарию разговора претензий нет.

Просрочка обычно копится не из-за лени. Менеджер держит очередь в голове и в задачах CRM, а задачи на сегодня всегда конкурируют со свежими заявками, и свежие выигрывают. Поэтому очередь отложенных живёт отдельной кампанией с проходом раз в неделю: в неё падают все карточки, у которых дата возврата наступила за последние семь дней.

Три поля, без которых счёт не собирается

• Дата возврата отдельным полем, а не текстом в комментарии. По комментарию не собрать кампанию.
• Повод одной строкой в формулировке клиента. Он идёт в первую фразу следующего звонка.
• Признак «дату назвал клиент». Иначе две стопки в отчёте склеиваются в одну и средняя по очереди перестаёт что-либо значить.

Когда очередь пора чистить

Третий перенос подряд без движения по стадии — это отказ, просто вежливый. Карточка уходит из очереди в общий пул для касания раз в квартал с новым поводом; про интервалы между такими касаниями есть отдельный разбор.

Туда же уходят карточки без предмета: если в поле повода стоит «интересовался», следующий разговор начинать не с чего.

Когда этот расчёт врёт

Меньше сотни карточек в очереди — разница между стопками утонет в случайности, одна сделка сдвинет любой процент. Сколько строк нужно, чтобы цифрам верить, считается отдельно.

При длинном цикле сделки конверсию 20% брать неоткуда: сделки по октябрьской очереди закроются весной. Тогда очередь мерят числом переходов по стадии, а деньги считают когортой.

И последнее. Если менеджеры ставят «перезвонить через месяц» на всех, кто не сказал твёрдое «нет», в очереди копятся недоработанные отказы под видом отложенных контактов. Это видно по доле предметных разговоров: она окажется одинаково низкой в обеих стопках, и деление очереди на две части перестанет работать.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе