Скидка всем или обзвон базы: что дешевле поднимает выручку

Квартал заканчивается через три недели, плана не хватает, и на столе два предложения. Разослать по всей базе скидку 15% и добрать объём. Или поднять ту же базу телефоном. Списки в обоих случаях одинаковые — это ваши клиенты, — и на планёрке варианты сравнивают по расходу: рассылка стоит копейки, обзвон базы стоит денег.

Расход тут считается в разных валютах, поэтому сравнение по кассе врёт. Обзвон базы платит счётом за проход, и эту сумму видно заранее. Скидка платит маржой с каждой сделки, её никто не проводит расходом, она просто уменьшает остаток. Ниже оба варианта посчитаны на одной условной компании — подставьте свои чек и маржу.

Условная компания

База — 4 000 контактов, все когда-то покупали. Средний чек 20 000 ₽, себестоимость заказа 12 000 ₽, валовая прибыль со сделки 8 000 ₽. Цифры условные и круглые, чтобы арифметика была видна насквозь.

Скидка 15% по всей базе

Рассылка уходит за час, стоит около 8 000 ₽ на весь список. Отклик возьмём 3% — это 120 сделок за две недели.

Чек падает до 17 000 ₽, себестоимость остаётся 12 000 ₽. Валовая прибыль со сделки — 5 000 ₽ вместо восьми. На 120 сделках получается 600 000 ₽.

Дальше начинается место, которое в отчёте не видно. Часть этих людей купила бы и без акции: у них подошёл срок, кончился запас, деньги уже были заложены. Возьмём треть — 40 сделок. Без всякой скидки они принесли бы 40 × 8 000 = 320 000 ₽.

Значит прирост от акции — 600 000 минус 320 000, то есть 280 000 ₽. За вычетом рассылки остаётся около 272 000 ₽.

Обзвон базы по полной цене

Те же 4 000 контактов. По каждому идёт серия попыток, в среднем 2,3 набора на строку — около 9 200 наборов. Инициация 1,80 ₽ за набор даёт 16 560 ₽.

Трубку берёт четверть базы: 1 000 разговоров по полторы минуты. Полторы тысячи минут на ступени «Старт» по 35 ₽ — 52 500 ₽. Счёт прохода — примерно 69 000 ₽, один разговор обходится в 69 ₽.

Отдача возьмём 4% разговоров в сделку: 40 сделок по полной цене. Валовая прибыль 40 × 8 000 = 320 000 ₽, минус счёт — остаётся 251 000 ₽.

Разрыв с первым вариантом небольшой: 272 000 против 251 000. Скидка впереди, и на этом обычно спор заканчивается. Зря.

Каждая цифра держится на одном числе

У скидки это доля тех, кто купил бы и так. Треть — оптимистичная оценка. Если их половина, 60 сделок из 120, то без акции база принесла бы 480 000 ₽, и весь прирост сжимается до 120 000 ₽. Проверить долю нечем: человек, который получил письмо и купил, не скажет, купил бы он без письма.

У обзвона это конверсия разговора в сделку. Падение с 4% до 2,5% превращает 40 сделок в 25, прибыль — в 200 000 ₽, а результат прохода — в 131 000 ₽. Зато проверяется эта доля после первых двухсот разговоров, и дальше кампанию либо правят, либо останавливают. Сколько контактов нужно прозвонить, чтобы верить проценту, считали отдельно.

Разница между двумя рисками в наблюдаемости. Ошибку в проценте дозвона видно на третий день. Ошибку в оценке каннибализации не видно никогда.

Две цены, которые стоит держать в голове

Скидка 15% стоит 3 000 ₽ с каждой сделки — включая те, что случились бы сами. Разговор стоит 69 ₽ — включая те, где собеседник сказал «спасибо, не надо».

На деньги одной подаренной скидки помещается сорок три разговора. Это и есть суть выбора: вы платите за результат по факту или за попытку.

Что скидка делает после квартала

Акция по всей базе учит базу ждать акцию. Клиент, который дважды купил со скидкой, третий раз по полной цене не берёт — он звонит и спрашивает, когда следующая. Через год средний чек по базе съезжает вниз без единого решения об этом.

Второй эффект длиннее: скидка выравнивает всех. Тот, кто торговался, и тот, кто брал по прайсу, получают одинаково. Второй это запоминает.

Чего не видно у обзвона

Деньги уходят вперёд. 69 000 ₽ списываются в течение двух недель прохода, а прибыль приходит после — по мере того как менеджеры закрывают заявки.

Скорость другая. Рассылка доходит за час, база в 4 000 контактов проходится телефоном примерно за две недели.

И заявки нужно кому-то принимать в тот же час. Обзвон, запущенный без готового приёма, отдаёт половину результата в остывание.

Третий вариант, который обычно и выигрывает

Скидка звучит не в рассылке, а в разговоре — и только там, где собеседник упёрся в цену.

Считаем на тех же цифрах. Проход даёт 40 сделок по полной марже — 320 000 ₽. Ещё 150 разговоров из тысячи заканчиваются возражением про цену. Этим ста пятидесяти предлагается те же 15%, закрывается около 18 сделок по 5 000 ₽ — плюс 90 000 ₽. Итого 410 000 ₽ прибыли минус 69 000 ₽ счёта = 341 000 ₽.

Подарено при этом ровно тем, кто без скидки не купил бы. Остальные 40 человек про акцию не услышали и заплатили полную цену.

Честная оговорка про выручку

Скидка по всей базе даёт 120 сделок и 2 400 000 ₽ выручки. Обзвон со скидкой в разговоре — 58 сделок и около 1 100 000 ₽. Если план отдела стоит в выручке, первый вариант выигрывает с разгромным счётом и будет выигрывать всегда.

Поэтому спор про скидку — это спор о том, в чём меряется квартал. В прибыли расклад разворачивается.

Когда скидка по базе честно лучше

Три ситуации, где считать дальше нечего.

• Валовая прибыль со сделки меньше 500 ₽. Разговор за 69 ₽ окупается только при большой конверсии, а на потоковых товарах её нет.
• Товар нужно сдвинуть к дате. Сезонный остаток, срок годности, освобождение склада — тут важна скорость, и две недели прохода слишком долго.
• База больше 50 000 контактов. Проход телефоном упирается в бюджет и в сроки, и звонить имеет смысл по срезу, а не по всему списку.

Что снять до решения

Долю сделок, которые в прошлую акцию случились бы сами. Точной цифры не будет, но сравнение выручки акционной недели с двумя обычными даёт порядок.

Свою конверсию разговора в сделку по этой базе. Если её нет, начните с двухсот разговоров, а не с оценки на глаз.

И потолок цены заявки — сколько вы вообще можете платить за обращение при вашей марже. Он считается из прибыли со сделки и конверсии, и обычно оказывается выше, чем думает финансовый отдел.

Посчитайте на своих цифрах, во что обойдётся проход по вашей базе