Стоимость лида 3 000 ₽ — это дорого или нет: считаем свой потолок

Подрядчик называет цену: 3 000 ₽ за заявку. Дальше в переговорной начинается спор вслепую. Один говорит, что дорого, потому что в прошлом квартале брали по 1 800 ₽. Второй — что нормально, у соседей по рынку и 5 000 ₽ бывает. Оба сравнивают вашу цифру с чужой, хотя решает её сравнение только с одним числом — с вашим собственным потолком.

Стоимость лида сама по себе не бывает дорогой или дешёвой. Она бывает выше или ниже той суммы, которую вы можете за заявку заплатить, не уйдя в минус. Потолок считается из трёх ваших чисел, и ниже я разложу его на условном примере — подставите свои, механика не изменится.

Формула, по которой считается потолок

Три множителя, каждый берётся из своей таблицы.

Потолок цены лида = валовая прибыль со сделки × конверсия лида в сделку × доля прибыли, которую вы готовы отдать за привлечение.

Первый множитель — деньги, которые остаются от сделки после себестоимости: закупка, работы, доставка, всё, что растёт вместе с объёмом. Реклама сюда не кладётся, её мы как раз и считаем.

Второй — доля заявок, дошедших до подписанного договора. Именно по этому каналу и за последние три-шесть месяцев, а не в среднем по компании.

Третий множитель вы назначаете сами, расчётом его не получить. Сколько из заработанного вы согласны потратить, чтобы клиент вообще появился. Ориентир: 25–35%, если сделка разовая и на компании висят постоянные расходы; 40–60%, если клиент возвращается и вы растёте.

Одна цена, два разных ответа

Возьмём две условные компании, которым обеим предложили заявки по 3 000 ₽.

Компания А — установка и обслуживание оборудования для общепита. Средний чек 120 000 ₽, валовая маржа 30%, то есть 36 000 ₽ со сделки. Отдел продаж закрывает 8% заявок. Ожидаемая прибыль с одной заявки: 36 000 × 0,08 = 2 880 ₽. На привлечение готовы отдавать 40%. Потолок: 2 880 × 0,4 = 1 152 ₽.

Цена в 3 000 ₽ для них дорога почти втрое. Причём убыток тут не «на глаз»: каждая сотня заявок приносит 288 000 ₽ валовой прибыли и стоит 300 000 ₽.

Компания Б — поставка производственных линий. Средний чек 900 000 ₽, маржа 22%, то есть 198 000 ₽. Конверсия ниже — 5%: цикл сделки длинный, часть заявок отваливается на согласовании бюджета. Ожидаемая прибыль с заявки: 198 000 × 0,05 = 9 900 ₽. Доля на привлечение те же 40%. Потолок: 3 960 ₽.

Те же 3 000 ₽ проходят с запасом в тысячу рублей на заявку. И конверсия у них при этом ниже, чем у компании А, — на потолок сильнее влияет размер маржи.

За что именно вы платите три тысячи

До сравнения цифр стоит убедиться, что вы сравниваете одно и то же. «Лид» за 3 000 ₽ у разных продавцов означает разные вещи: заполненную форму на сайте, номер человека, который что-то нажал, или состоявшийся разговор, где подтвердились потребность и бюджет. Между первым и третьим — разница в конверсии в разы, и она полностью переворачивает расчёт выше.

Проверять надо тремя вопросами. Что считается принятым лидом и есть ли возврат брака. Эксклюзивен ли контакт или его получили ещё двое — про это у нас есть отдельный разбор с расчётом. Сколько времени проходит от заявки до передачи вам. Про саму границу между сырым контактом и тёплым — в статье сколько стоит один тёплый лид.

Какой из трёх множителей двигать первым

У компании А потолок 1 152 ₽, а рынок просит 3 000 ₽. Вариантов три, и они неравноценны.

• Поднять конверсию отдела продаж с 8% до 11%. Потолок становится 1 584 ₽, рост на 37%. Это множитель: он тянет за собой всю цифру.
• Поднять маржу с 30% до 33%. Потолок 1 267 ₽, рост на 10%. Труднее и даёт меньше.
• Отдавать на привлечение не 40%, а 50%. Потолок 1 440 ₽, но здесь вы сознательно отдаёте часть прибыли ради роста.

Даже все три рычага вместе не выводят компанию А к трём тысячам за заявку. Вывод для неё простой: этот канал ей не по карману, и искать надо источник подешевле. Обычно им оказывается собственная база в CRM, за которую рекламные деньги уже заплачены раньше — четыре канала с ценой заявки в каждом мы сравнивали отдельно.

Отдельная развилка — повторные покупки. Если клиент за три года покупает в среднем 2,5 раза, потолок честно считать от совокупной маржи, и он вырастает кратно. Условие одно: цифру повторов надо взять из своей истории продаж за прошлые годы. Взятая с потолка, она превращает расчёт в самооправдание — любую цену лида можно объявить нормальной, если пообещать себе, что клиент вернётся.

Четыре числа, которые нужно снять

Работа на один вечер с выгрузкой из CRM.

• Средний чек по закрытым сделкам за последние 12 месяцев.
• Валовая маржа в процентах — без рекламы и без зарплаты офиса.
• Конверсия заявки в сделку отдельно по каждому каналу за 3–6 месяцев.
• Доля прибыли, которую вы согласны отдать за привлечение. Это решение собственника, его надо проговорить и зафиксировать.

Дальше перемножаете и получаете цифру, с которой идёте к подрядчику. Разговор из «дорого» превращается в «мой потолок 1 152 ₽, что можно сделать в этих деньгах» — на такой вопрос уже есть содержательные ответы.

Когда этот расчёт врёт

• Цикл сделки длиннее полугода. Конверсия за три месяца покажет заниженную цифру: часть заявок ещё в работе. Считайте по когорте — берите заявки полугодовой давности и смотрите, чем они кончились.
• Каналы смешаны в одну среднюю. Средняя конверсия по компании склеивает горячий поиск с холодным обзвоном и даёт потолок, которого нет ни у одного канала.
• Меньше тридцати сделок в выборке. Конверсия будет скакать от случайности, и потолок вместе с ней.
• Продавец заявок не даёт вернуть брак. Тогда к цене надо честно добавить долю нерабочих контактов, и реальная цифра окажется выше той, что в счёте.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе