Сколько холодных звонков нужно на одну сделку: считаем от набора до договора

«Конверсия холодного звонка у нас 2%» — так эту цифру обычно и называют, одним числом. От неё планируют месяц: нужно десять сделок, значит пятьсот звонков, значит один менеджер справится. В конце месяца сделок три, и виноватым назначают менеджера.

Одним числом эта конверсия не считается. Между набором номера и подписанным договором стоят пять развилок, и на каждой отваливается своя доля. Реальное число холодных звонков на одну сделку — это произведение пяти коэффициентов, и оно почти всегда в разы больше того, что стояло в плане. Ниже — как посчитать его на своих цифрах.

Пять коэффициентов вместо одного

Формула воронки выглядит так:

Сделки = наборы × дозвон × разговор по делу × согласие на шаг × доходимость шага × закрытие.

Что означает каждый множитель:

• Дозвон — доля наборов, где человек взял трубку и разговор состоялся. На холодном списке обычно 20–30% с одной попытки.
• Разговор по делу — доля дозвонов, где вы дошли хотя бы до сути. Остальное — «некогда», «не туда попали», «я не решаю». Тут отваливается больше всего, 50–70%.
• Согласие на шаг — сколько собеседников согласились на встречу, расчёт или коммерческое предложение.
• Доходимость шага — сколько согласий реально превратилось в состоявшийся шаг. Половина обещаний прислать данные не выполняется.
• Закрытие — доля сделок из тех, с кем шаг состоялся.

Первые два коэффициента считает система, три последних — отдел продаж. Смешивать их в одно число нельзя: они чинятся разными способами и стоят разных денег.

Считаем на условных цифрах

Возьмём осторожные значения. Цифры условные, подставляйте свои.

• Дозвон — 25%.
• Разговор по делу — 40%.
• Согласие на шаг — 20%.
• Доходимость шага — 60%.
• Закрытие — 25%.

Перемножаем: 0,25 × 0,4 × 0,2 × 0,6 × 0,25 = 0,003. Это 0,3%, то есть три сделки на тысячу наборов номера или 333 набора на одну сделку.

Теперь обратный ход. Нужно десять сделок в месяц: 333 × 10 = 3 330 наборов. При 22 рабочих днях это 150 наборов в день — темп одного оператора без перегрузки. А вот план «пятьсот звонков на десять сделок» отличается от реальности в шесть с лишним раз, и никакой скрипт эту разницу не закроет.

Та же формула на своей базе

Поменяем один вход: звоним не по холодному списку, а по контактам, которые уже оставляли заявку. Люди вас помнят, поэтому коэффициенты другие.

• Дозвон — 35%.
• Разговор по делу — 60%.
• Согласие на шаг — 35%.
• Доходимость — 70%.
• Закрытие — 30%.

0,35 × 0,6 × 0,35 × 0,7 × 0,3 = 0,0154. Это 1,5%, или 65 наборов на сделку вместо 333. Те же десять сделок требуют не 3 330 наборов, а около 650.

Разница в пять раз — не про качество менеджеров и не про красноречие. Она про список, который уже лежит в CRM и за который вы однажды заплатили рекламой.

Во что это обходится в деньгах

Переведём наборы в счёт. Считаем по тарифам обзвона AI-агентом: инициация вызова 1,80 ₽ списывается за каждую попытку, минута разговора на тарифе «Старт» — 35 ₽.

Холодный сценарий, 3 330 наборов:

• инициации: 3 330 × 1,80 ₽ = около 6 000 ₽;
• разговоров при дозвоне 25% — примерно 830, по 1,2 минуты это около 1 000 минут;
• минуты: 1 000 × 35 ₽ = 35 000 ₽.

Итого около 41 000 ₽ на десять сделок, то есть 4 100 ₽ звонков на сделку.

Своя база, 650 наборов: инициации около 1 200 ₽, разговоров примерно 230, это 270 минут и 9 500 ₽. Итого около 10 700 ₽ на те же десять сделок — 1 070 ₽ за сделку.

Дальше приложите результат к своей марже. При марже 30 000 ₽ обе цифры проходят с запасом. При марже 5 000 ₽ холодный сценарий уже спорный, а работа по своей базе всё ещё сходится.

Какой коэффициент чинить первым

Считать воронку интересно ради этого вопроса. Проверяется он подстановкой: меняем один множитель, смотрим на итог.

• Дозвон с 25% до 35% за счёт трёх попыток в разное время суток — сделок становится 14 вместо 10. Плюс 40% без единого нового контакта.
• Закрытие с 25% до 30% — 12 сделок вместо 10. Тоже неплохо, но обучение продажников идёт месяцами, а вторая попытка дозвона настраивается за день.
• Доходимость шага с 60% до 70% — самая дешёвая правка вообще: напоминание накануне встречи стоит одного звонка.

Отсюда рабочий порядок: сначала механика (попытки, время, напоминания), потом разговор, потом обучение людей. Обратный порядок стоит дороже и даёт меньше — сколько попыток имеет смысл делать, разобрано отдельно.

Если своих цифр пока нет

Тогда считайте по вилкам выше, но обязательно по нижней границе каждой: 20% дозвона, 30% разговоров по делу, 15% согласий. Получится пессимистичный сценарий, и если бюджет сходится даже на нём, запускать можно.

После первых 300 наборов пересчитайте всё заново на своих значениях. Обычно два коэффициента из пяти оказываются заметно ниже вилки, и именно они определяют, во что вам обходится сделка.

Как измерить свои пять цифр

• Возьмите одну кампанию за месяц целиком. Смешанный отчёт по всей базе покажет среднюю температуру и спрячет сегмент, который приносит деньги.
• Считайте наборы, а не «звонки». В отчётах это разные вещи: набор без ответа тоже стоит денег и тоже входит в знаменатель.
• Согласие на шаг фиксируйте датой в карточке. Без даты вы не отличите согласие от вежливого «да, интересно».
• Закрытие считайте по когорте: сколько сделок принесли разговоры именно этого месяца, даже если договор подписан в следующем.

Когда этот расчёт врёт

Малые числа. На 50 наборах коэффициенты не считаются: одна случайная сделка даёт конверсию 2%, которой на самом деле нет. Минимум для разговора о цифрах — несколько сотен наборов.

Длинный цикл сделки. Если от первого звонка до денег проходит полгода, сделки этого месяца пришли из звонков прошлого квартала, и деление одного на другое даёт ерунду. Тогда считают по когортам.

Сезон и повод. Одна и та же база в декабре и в июле даёт разный дозвон. Сравнивать месяцы между собой можно, но выводы про скрипт из этого делать не стоит.

И общее: воронка не отвечает на вопрос, стоит ли звонить именно этому списку. Она показывает цену результата при тех коэффициентах, которые у вас есть сегодня.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе