Лидогенерация упёрлась в бюджет: докупить лидов или поднять конверсию приёма

Бюджет на лидогенерацию закрыт на квартал вперёд, добавить к нему нечего. В отделе продаж два предложения: докупить заявок у поставщика или заняться тем, как компания обрабатывает уже оплаченные. Спор идёт на словах, потому что обе стороны звучат разумно.

Сводится он к простой арифметике. Лидогенерация отвечает за поток на входе, приём — за то, какая часть этого потока вообще доходит до предметного разговора. Дальше расчёт на условных цифрах: подставьте свои и получите ответ за десять минут.

Разложим месяц на два перехода

Возьмём компанию с бюджетом на привлечение 300 000 ₽ в месяц. Заявка обходится в 3 000 ₽, значит на входе сто лидов.

Первый переход — доля заявок, с которыми менеджер успел поговорить по делу: дозвонился, застал в удобный момент, обсудил задачу. Пусть таких шестьдесят из ста. Второй переход — доля разговоров, которые заканчиваются договором, возьмём 20%. На выходе двенадцать сделок за месяц.

Вторую цифру в компании обычно знают, первую редко считают вовсе. Заявка, до которой не дозвонились с двух попыток, тихо оседает в CRM и в отчёт по конверсии уже не попадает. Что с ней происходит дальше — отдельный разбор.

Вариант первый: докупить объём

Добавляем 90 000 ₽ и получаем тридцать заявок сверху. Сто тридцать лидов при том же приёме дают семьдесят восемь разговоров, а те — примерно пятнадцать с половиной сделок вместо двенадцати.

Прибавка честная: плюс три с половиной сделки. Цена прибавки — 90 000 ₽, то есть около 25 000 ₽ за каждую дополнительную сделку, и платить эту сумму придётся каждый месяц, пока нужен объём.

Есть поправка, которая ухудшает картину. Тридцать заявок сверх текущего объёма редко стоят те же 3 000 ₽: дешёвый источник обычно уже выбран до потолка, и добор идёт по цене дороже средней. Как это выглядит в цифрах, разобрано в тексте про среднюю стоимость лида по сегментам.

Вариант второй: те же сто лидов, но приём другой

Теперь посчитаем второй рычаг. Чтобы из ста заявок получить те же семьдесят восемь разговоров, доводить до разговора надо семьдесят восемь заявок из ста. Прирост — восемнадцать пунктов к нынешним шестидесяти.

Отсюда формула точки равенства, которая работает на любых числах:

нужный прирост приёма в пунктах = текущая конверсия приёма × доля прироста объёма.

Шестьдесят процентов, умноженные на тридцать, дают восемнадцать пунктов. Из формулы следуют две вещи, неочевидные до подстановки.

Чем ниже приём сейчас, тем дешевле этот рычаг. При конверсии приёма 40% докупка тридцати процентов объёма равна прибавке всего в двенадцать пунктов, а такую прибавку даёт починка одного узкого места — например, вторая и третья попытка дозвона в разные окна.

Чем выше приём, тем быстрее рычаг упирается в потолок. При 85% догнать докупку можно только приростом в двадцать пять с половиной пунктов, то есть выйти за сто процентов. В этой точке спор закончен: остаётся объём.

Во что обходится каждый рычаг

Докупка — 90 000 ₽ ежемесячно, цифра из счёта поставщика.

Второй рычаг посчитаем на том же примере. Сорок заявок из ста до разговора не дошли. Пройти их ещё раз — это три набора на контакт в разные часы: 120 наборов по 1,80 ₽ за инициацию, всего 216 ₽. Допустим, половина из сорока после этого берёт трубку: двадцать разговоров по полторы минуты на стартовом тарифе 35 ₽ за минуту — ещё 1 050 ₽. Около 1 270 ₽ за месяц против девяноста тысяч.

Цифры отклика тут условные, и на вашей базе они будут другими. Но порядок величины не меняется от того, вернётся половина недозвонов или четверть.

Второй рычаг работает и на будущее. Приём стоит перед всем потоком сразу, поэтому улучшение множит и те тридцать заявок, которые вы докупите следующим месяцем. Купленный объём такого эффекта не даёт: он заканчивается вместе с оплаченным периодом.

Почему на совещании обычно выбирают докупку

Тому есть три причины, и лени среди них нет.

• Заявки покупаются завтра, а приём чинится две-три недели. Когда план горит, выбирают то, что даёт результат к пятнице.
• У объёма есть владелец — маркетинг с бюджетом и отчётом. Приём размазан между отделом продаж, телефонией и CRM, и отвечать за него некому.
• Приём не измеряют. Цифра «шестьдесят из ста дошли до разговора» в отчётах не стоит, поэтому её прирост нечем защитить перед собственником.

Где эта арифметика ломается

Первое: слишком маленький поток. При десяти заявках в месяц разница между вариантами укладывается в одну сделку. Это шум, и решения по нему не принимают.

Второе: размытое определение приёма. Пока «дошёл до разговора» ставится вручную и на глаз, обе конверсии считаются по разным правилам в разных месяцах. Нужен машинный признак — например, разговор длиннее тридцати секунд с зафиксированным следующим шагом. Разница между цифрами воронки разобрана в тексте про стоимость привлечения лида и стоимость лида.

Третье: разное качество источников. Если добор объёма идёт из другого канала, у него будет своя конверсия в разговор и в сделку, и складывать его с текущим потоком в одну строку нельзя.

Что снять с отчёта на этой неделе

• Сколько заявок пришло за прошлый месяц и по скольким из них состоялся предметный разговор. Отношение этих двух чисел и есть ваша конверсия приёма.
• Сколько заявок закрыто статусом «недозвон» и сколько попыток сделано по каждой.
• Цена следующих тридцати процентов объёма у поставщика — именно следующих, а не средняя по прошлым счетам.

Дальше подставьте свою конверсию приёма в формулу и посмотрите, сколько пунктов надо добрать, чтобы обойтись без докупки. Если получилось меньше десяти пунктов — начинать стоит с приёма.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе