Средняя стоимость лида 2 430 ₽: почему по этой цифре нельзя планировать бюджет

В отчёте за месяц одна строка: средняя стоимость лида — 2 430 ₽. По ней собирают план на следующий месяц: нужно двести заявок, значит бюджет 486 000 ₽. Через месяц деньги потрачены, заявок сто сорок, и разбор начинается с поиска виноватых, а не с арифметики.

Средняя стоимость лида — частное от деления общего расхода на общее число заявок, пришедших из разных мест и по разным поводам. Ценой заявки она при этом не является ни для одного источника. Ниже — условный расчёт, на котором видно, что эта цифра прячет, по каким разрезам её разбирать и почему решение «отключить дорогое» чаще всего оказывается неверным.

Откуда взялись 2 430 ₽

Возьмём условную компанию, которая проектирует и монтирует вентиляцию. За месяц заявки пришли из двух мест:

• Площадка-агрегатор. 70 заявок, расход 63 000 ₽. Цена заявки — 900 ₽.
• Контекстная реклама по горячим запросам. 30 заявок, расход 180 000 ₽. Цена заявки — 6 000 ₽.

Итого 100 заявок и 243 000 ₽. Средняя — 2 430 ₽.

Заявок по 2 430 ₽ в этом месяце не было ни одной. Были по 900 ₽ и по 6 000 ₽, разница почти в семь раз. Средняя описывает только пропорцию, в которой два источника смешались именно в этом месяце. Пропорция сдвигается сама по себе, вместе со спросом и сезоном.

Первая ошибка: по средней считают бюджет

План — 200 заявок. Умножаем на 2 430 ₽, получаем 486 000 ₽, идём согласовывать.

Дальше выясняется, что у дешёвого источника есть потолок. Агрегатор отдаёт столько заявок, сколько на нём есть спроса: было 70, будет 75, но не 140. Ставка внутри площадки поднимает вашу долю показов, а не количество людей, которым нужна вентиляция. Значит недостающее придётся добирать в контексте по 6 000 ₽.

Считаем заново: 75 заявок с агрегатора — 67 500 ₽, ещё 125 из контекста — 750 000 ₽. Бюджет выходит 817 500 ₽ вместо 486 000 ₽, ошибка почти вдвое.

Умножение здесь верное, подводит допущение. У средней нет потолка объёма. У каждого источника он есть.

Вторая ошибка: по средней отключают дорогое

Второе решение, которое принимают по этой же строке: контекст по 6 000 ₽ втрое дороже средней, отключаем его и переносим деньги туда, где по 900 ₽.

Досчитаем пример до сделок. Конверсия в договор у источников разная: на агрегаторе человек рассылает запрос сразу в несколько компаний, в контексте он пришёл по конкретному запросу и чаще уже с проектом на руках.

• Агрегатор: конверсия 4%, значит 2,8 сделки. 63 000 ₽ / 2,8 = 22 500 ₽ за сделку.
• Контекст: конверсия 25%, значит 7,5 сделки. 180 000 ₽ / 7,5 = 24 000 ₽ за сделку.

Разрыв в цене заявки семикратный. В цене сделки он составляет 6%, то есть его практически нет. Дорогой источник дорог только на входе.

Отключение убирает 7,5 сделки из 10,3 — три четверти месяца. А освободившиеся 180 000 ₽ переложить в агрегатор не получится: там потолок, и лишние деньги там просто не тратятся. Дальше про эту же ловушку есть отдельный разбор — дорого или нет считается от вашей маржи и конверсии, а не от средней по отчёту.

Когда средняя выросла, хотя никто не дорожал

Через месяц в отчёте 3 100 ₽ вместо 2 430 ₽. Первая реакция — «лиды подорожали, надо трясти подрядчика».

Проверьте сначала структуру. Если агрегатор дал сорок заявок вместо семидесяти, а контекст остался прежним, средняя вырастет сама: 40 × 900 ₽ плюс 30 × 6 000 ₽ — это 216 000 ₽ на 70 заявок, то есть 3 086 ₽. Цена не изменилась ни в одном источнике. Изменилась пропорция.

Обратный случай опаснее. Цифра падает, руководитель доволен — а падает она потому, что сжался дорогой канал, и вместе с ним ушли сделки. Эта строка отчёта умеет улучшаться ровно в тот момент, когда бизнесу становится хуже.

По каким разрезам разбирать

Первый разрез обязательный — источник. Дальше добавляются те, где у вас реально разная экономика:

• Повод обращения. Свежая заявка с сайта, отказник полугодовой давности и клиент, который уже покупал, стоят по-разному и закрываются по-разному. Собственная база в CRM обычно оказывается самым дешёвым разрезом просто потому, что реклама за неё уже оплачена, — сравнение четырёх каналов по цене заявки мы разбирали отдельно.
• Продукт. Если у вас монтаж под ключ и разовое обслуживание, это две разные воронки с разной ценой и разным чеком.
• География. Регионы с разной ставкой в аукционе смешивать в одну цифру нельзя.

Правило объёма: пока в разрезе меньше двадцати-тридцати заявок за период, цифра шумит и решения по ней принимать рано. Берите квартал.

Что отключать первым

По каждому разрезу — три вопроса, и цена заявки среди них последняя.

• Сколько стоит в нём сделка. Цена заявки на этот вопрос не отвечает.
• Что он даст при удвоении бюджета: столько же заявок дороже или вдвое больше по той же цене.
• Проходит ли цена сделки по вашему потолку — тому, который считается от маржи и конверсии.

Отключать первым надо разрез, где цена сделки выше потолка и объём при этом не растёт. Он не окупается и не масштабируется, держат его обычно по привычке. А разрез с дорогой заявкой, но нормальной ценой сделки и запасом по объёму — это как раз то, куда деньги надо добавлять, хотя средняя говорит обратное.

Четыре числа, которые нужно снять

Работа на один вечер с выгрузкой из рекламных кабинетов и CRM.

• Расход по каждому источнику отдельно, за квартал.
• Число принятых заявок по тому же источнику: дубли и явный брак не считаются.
• Конверсия в сделку по источнику за тот же период.
• Лучший месяц источника по объёму — это грубая, но рабочая оценка его потолка.

Четыре столбца и пять строк заменяют одну строку «средняя стоимость лида» и отвечают на вопрос, которого средней не задать: где кончатся деньги, если завтра понадобится вдвое больше заявок.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе