Стоимость привлечения лида и стоимость лида: три цифры из одной кампании — 900, 3 400 и 17 000 ₽

Подрядчик отчитался: заявка обошлась в 900 ₽. Финансовый директор смотрит в свою таблицу и называет 3 400 ₽. Коммерческий приносит третью цифру — 17 000 ₽. Планёрка уходит на спор о том, кто считает неправильно, хотя правы все трое: они меряют разные отрезки одной воронки.

Стоимость привлечения лида, стоимость лида и стоимость привлечения клиента — три разные величины, которые в разговоре сливаются в одно слово «лид стоит столько-то». Ниже условная кампания, из которой все три цифры выводятся по очереди. Подставите свои числа, механика та же.

Чем эти цифры отличаются друг от друга

Устроены они одинаково: деньги в числителе, люди в знаменателе. Расходятся по двум вещам — какие расходы попали наверх и кого посчитали внизу.

• Стоимость лида. Расход на канал делится на число контактов, которые он привёл. Отрезок короткий: от показа рекламы до оставленного номера.
• Стоимость привлечения лида. В числитель добавляется работа, которая превращает контакт в лида: дозвон, квалификация, отсев мусора. Знаменатель сужается до принятых лидов.
• Стоимость привлечения клиента. Числитель тот же плюс расходы на дожим сделки, в знаменателе остаются те, кто заплатил.

Между отрезками есть точки передачи: номер оставлен, лид принят, деньги пришли. У каждого отрезка свой владелец. Первый ведёт реклама, второй — те, кто звонит, третий — отдел продаж. Когда цифру одного отрезка предъявляют владельцу другого, начинается спор, из которого нет выхода.

Одна кампания, три цифры

Условная компания продаёт и монтирует торговое оборудование. Месяц кампании выглядит так:

• реклама — 180 000 ₽, контакты оставили 200 человек;
• обработка этих контактов: обзвон и время двух менеджеров на первичные разговоры — 160 000 ₽;
• до предметного разговора дошли 100 человек из 200. Остальные не подняли трубку за все попытки, ошиблись формой или искали не то, что компания продаёт;
• из 100 принятых лидов договор подписали 20.

Дальше арифметика.

Стоимость лида: 180 000 ÷ 200 = 900 ₽. Цена контакта. Подрядчик по рекламе отвечает ровно за неё и ни за что дальше.

Стоимость привлечения лида: (180 000 + 160 000) ÷ 100 = 3 400 ₽. Цифра выросла почти вчетверо по двум причинам сразу: сверху прибавилась обработка, снизу осталась половина людей.

Стоимость привлечения клиента: 340 000 ÷ 20 = 17 000 ₽. Здесь посчитано ещё не всё: скидки на закрытии, материалы для продаж и подписки в расчёт не попали. Что ещё забывают положить в эту цифру — разбирали отдельно.

Все три посчитаны честно и по одному месяцу. Разрыв между первой и второй — цена дозвона и отсева. Разрыв между второй и третьей — работа отдела продаж.

Три места, где путаница стоит денег

Разговор с подрядчиком. В договоре 900 ₽ за заявку, в вашей таблице 3 400 ₽, и подрядчика меняют на другого. Новый приводит те же 200 контактов по той же цене, половина снова теряется на дозвоне, цифра не двигается. Проблема сидела на втором отрезке, а решение принимали по первому.

План бюджета от цены контакта. Нужно 40 договоров, конверсия контакта в сделку 10%, значит 400 контактов по 900 ₽ — 360 000 ₽. Реальная стоимость сорока клиентов на той же механике: 40 × 17 000 = 680 000 ₽. Разница почти вдвое вскрывается к середине квартала, когда бюджет кончился, а план по сделкам стоит на месте.

Сравнение двух каналов. У одного считают все оставленные контакты, у второго — только тех, с кем состоялся разговор. Первый выглядит дешевле в разы, хотя дешевле у него только знаменатель. Прежде чем сравнивать источники, проверьте, что у обоих внизу дроби лежит одно и то же событие.

На какой цифре какое решение принимать

• По стоимости лида торгуются с площадкой и подрядчиком, сравнивают источники между собой, считают ставку в аукционе. Планировать по ней сделки нельзя: она про количество контактов и молчит про их пригодность.
• По стоимости привлечения лида принимают решения об обработке: сколько попыток дозвона делать, кто звонит первым, стоит ли отдавать первичный разговор роботу. Эта цифра падает, когда до людей начинают доходить, а не когда контакты дешевеют.
• По стоимости привлечения клиента решают, окупается ли канал вообще. Сравнивать её надо с валовой маржой сделки, и из неё же считается потолок допустимой цены заявки — дорого или нет, зависит от вашей маржи и конверсии.

Какая из трёх двигается дешевле

Вернёмся к той же кампании и сдвинем один параметр. Реклама и её 900 ₽ за контакт остались прежними, зато до предметного разговора теперь доходят 130 человек из 200: попыток дозвона стало больше, часть из них перенесли на другие часы.

Стоимость привлечения лида: 340 000 ÷ 130 = 2 615 ₽ вместо 3 400 ₽. При той же конверсии в договор из принятого лида (20%) сделок выходит 26, и цена клиента падает до 13 077 ₽.

Лишние попытки почти ничего не стоят. Инициация звонка — 1,80 ₽, и даже четыреста дополнительных наборов на этой базе дают 720 ₽ расхода против экономии в тысячи рублей на клиенте. Первая цифра при этом не шевельнулась: реклама отработала ровно так же.

Обратное правило такое же жёсткое. Цену клиента бессмысленно предъявлять поставщику заявок: он не сидел на приёме звонков и не вёл переговоры. Цену контакта бессмысленно нести собственнику как показатель эффективности: собственник платит зарплаты и аренду из маржи, а не из заявок.

Что считать принятым лидом

Вторая цифра ломается чаще двух других, потому что её знаменатель зависит от определения. Пока «принятый лид» описан словами вроде «заинтересованный клиент», каждый месяц он означает разное, и динамика цены ничего не показывает.

Признак должен быть машинным: состоялся разговор дольше тридцати секунд, подтверждён предмет обращения, записан следующий шаг с датой. Такой лид либо есть в отчёте, либо его нет, и спорить не о чем.

Когда расчёт врёт

• Сделка длиннее месяца. Расходы сентября и клиенты сентября относятся к разным людям. Считайте по когорте: сколько потратили на контакты марта и сколько клиентов из них вышло к августу.
• Обработку ведут те же менеджеры, что и постоянных клиентов. Долю их времени придётся оценить на глаз, и вторая цифра получится грубой. Грубая цифра всё равно лучше пустой клетки в таблице.
• Часть заявок приходит без рекламы. Сарафан и повторные обращения разбавляют знаменатель и занижают все три цифры разом. Считайте их отдельным источником с нулевым медийным расходом.

Самая дешёвая часть первого отрезка — контакты, за которые реклама уже заплатила раньше: недозвоны, «подумаю», заявки полугодовой давности. Медийного расхода в их числителе нет вовсе, остаётся только стоимость дозвона.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе