Где взять клиентов, если бюджет на рекламу урезали вдвое

Рекламный бюджет урезали с 300 000 ₽ до 150 000 ₽ в месяц, а план по сделкам никто не поправил. На планёрке первым звучит вопрос «где взять клиентов», и ищут ответ обычно там же, где бюджет и срезали, — в рекламном кабинете, только с меньшей ставкой на аукционе.

Внутри компании в это время обычно лежат три источника, за которые не нужно платить за знакомство: с этими людьми компания уже сталкивалась. Платить приходится только за звонок. Ниже — три источника, цена разговора и сделки по каждому на условных цифрах и честная граница каждого. Свои цифры подставьте вместо примера.

Чем мерить, чтобы сравнение было честным

Заявка с рекламы и поднятая трубка по своему контакту в отчёте одной строкой не сравниваются: за ними разная работа. Мерить лучше ценой разговора, который состоялся, и ценой сделки, до которой он довёл. Формула одна для всех трёх источников:

Цена разговора = (наборы × 1,80 ₽ + минуты разговора × ставка тарифа + разбор звонков Quality Agent × 7 ₽) ÷ число разговоров.

Источник 1. Отказники — те, кто дошёл до предложения и не купил

Это контакты, которые в CRM стоят статусом «отказ», а не «недозвон»: с ними уже разговаривали, называли цену, а до сделки не дошли. Один тип отказа финальный: нашли дешевле раз и навсегда и ушли к прямому конкуренту. Другой связан со временем — бюджета не было именно тогда, вопрос просто отложили.

Возьмём условную выгрузку за год: 900 отказов. Из них отбираем причины, за которыми стоит время, а не окончательный уход к другому поставщику: «дорого сейчас», «не время», «отложили до следующего квартала» — так набирается 320 контактов. Звонок: 320 × 2,5 набора = 800 наборов × 1,80 ₽ = 1 440 ₽. Дозвон 30% — 96 разговоров, по 1,3 минуты на тарифе «Старт» (35 ₽/мин) — 4 368 ₽. Разбор Quality Agent — 96 × 7 ₽ = 672 ₽. Итого 6 480 ₽, разговор обходится в 67,5 ₽.

Первая фраза называет то, что изменилось, а не то, что человек когда-то сказал «нет»:

— Добрый день, в марте вы уточняли у нас смету на остекление, тогда цена не устроила. Мы пересчитали материал, вышло процентов на пятнадцать дешевле — интересно свежее предложение? — А, ну давайте гляну, хуже не будет.

Из 96 разговоров предметных выходит порядка 18, сделок — 5. Цена сделки — около 1 296 ₽.

Источник 2. Рекомендации — звонок с прямой просьбой, а не намёк

Довольный клиент часто готов назвать знакомого, которому пригодится то же самое, но сам не звонит и не пишет — не его задача. Работает только прямой вопрос, заданный звонком, а не строчка в письме с просьбой «поделитесь с друзьями».

Возьмём 400 клиентов, купивших за последние полгода без единой претензии. Звонок: 400 × 1,4 набора = 560 наборов × 1,80 ₽ = 1 008 ₽. Дозвон выше, чем по холодным контактам, — 50%, это 200 разговоров по минуте на тарифе «Старт» — 7 000 ₽. Quality Agent — 1 400 ₽. Итого 9 408 ₽.

— Иван Сергеевич, у вас в мае было остекление лоджии, всё в порядке? Хотел спросить: среди знакомых нет никого, кто тоже планирует ремонт в этом году? — Да вроде... сосед по даче что-то такое обсуждал недавно. — Можно я ему позвоню и скажу, что от вас? Обычно так проще разговор начинать.

Из 200 разговоров конкретное имя называют примерно 15% — 30 контактов. По ним отдельный, короткий звонок: 60 наборов × 1,80 ₽ = 108 ₽, дозвон 45% — 27 разговоров по 1,3 минуты — 1 228 ₽, Quality Agent — 189 ₽. Второй заход добавляет 1 525 ₽, итог по каналу — 10 933 ₽. Разговор с рекомендованным контактом идёт с доверием заранее, сделка закрывается чаще: из 27 разговоров — 8 сделок, около 1 367 ₽ за сделку.

Источник 3. Брошенные обращения — начали заявку и не дошли до звонка

Человек открыл калькулятор на сайте, ввёл параметры, увидел ориентир цены — и закрыл вкладку, не оставив заявку менеджеру. Или начал разговор в чате и не дописал последнее сообщение. Номер телефона в половине случаев уже есть в аналитике, просто в CRM это никогда не превращалось в контакт для звонка.

Условная выгрузка таких обращений за квартал — 250 контактов. Звонок: 250 × 2 набора = 500 наборов × 1,80 ₽ = 900 ₽. Дозвон 35% — 88 разговоров по 1,5 минуты — 4 620 ₽. Quality Agent — 616 ₽. Итого 6 136 ₽, разговор — 70 ₽. Из 88 разговоров предметных — 20, сделок — 4, около 1 534 ₽ за сделку.

Что получается, если сложить все три

Разброс цены сделки по трём источникам — от 1 296 до 1 534 ₽. Заметно ниже цены сделки с рекламной заявки, где даже при консервативных вилках счёт идёт на тысячи, а не на сотни (см. расчёт потолка цены лида). Разница объясняется одним: за знакомство с этими людьми уже заплачено раньше, сейчас оплачивается только сам разговор.

Все три вместе на условном примере — 23 549 ₽ и 17 сделок, около 1 385 ₽ за сделку в среднем. Это не замена урезанным 150 000 ₽ бюджета, но закрывает часть разрыва почти без затрат на привлечение.

А что если источников не хватает

Три источника конечны: отказников за год не бесконечно много, довольных клиентов, готовых рекомендовать, — тоже, а брошенные обращения копятся медленно. Прозвонили один раз — второй заход по тем же спискам через месяц даст в разы меньше, потому что причины отказа и контакты знакомых не обновляются так быстро.

Рекламу это не отменяет: она создаёт спрос, которого в компании просто нет, — людей, впервые о ней услышавших. Три внутренних источника этот спрос не создают, они достают уже существующий. Разумный порядок — сначала снять то, что лежит без движения, и только на остаток бюджета решать, докупать ли новый трафик; подробнее про то, как сравнивать эти два пути на одном бюджете, — в разборе реактивации базы против рекламы.

Когда ни один из трёх источников не сработает

• Компания на рынке меньше года: истории отказов и базы довольных клиентов ещё физически нет.
• Отказы в CRM зафиксированы одной строкой «не интересно», без причины и даты — фильтровать нечего, придётся звонить по всем подряд и тратить деньги на мусорные разговоры.
• Продукт разовый и без повода вернуться: рекомендация сработает, а вот отказник, который один раз всё решил окончательно, — нет.

Что проверить у себя

• Сколько контактов в CRM стоит статусом «отказ» за последний год и есть ли у отказа зафиксированная причина.
• Число клиентов, купивших за полгода без единой жалобы, — это и есть база для звонка про рекомендации.
• Фиксирует ли аналитика номер телефона на середине заполнения формы или калькулятора, до отправки заявки.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе