Холодный обзвон: сколько стоит добраться до одного ЛПР

Холодный обзвон обычно считают по цене разговора: поделили счёт за проход на число состоявшихся разговоров и получили аккуратную цифру. В отчёте она выглядит спокойно, и на её основании планируют следующий месяц.

Беда в знаменателе. Больше половины разговоров на холодном обзвоне — это приёмная, бухгалтерия и человек, который в этой компании ничего не закупает. Деньги за них списаны, а к сделке они не приблизили. Ниже расчёт цены одного разговора с тем, кто решает, на условных цифрах: подставьте свою дозваниваемость, свою долю дошедших до ЛПР и свою длину разговора.

Из чего состоит один проход

Возьмём холодный B2B-список на 1 000 контактов и один набор на контакт. Дозваниваемость — 25%, значит трубку сняли 250 раз.

Дальше эти 250 разговоров расходятся по трём корзинам:

• 150 — приёмная и секретарь. Разговор короткий, чаще всего заканчивается «пришлите на почту».
• 50 — трубку взял сотрудник компании, но вопрос не его: не тот отдел, не та должность, «я такими вещами не занимаюсь».
• 50 — тот, кто решает. Это 20% от разговоров и 5% от наборов.

Пропорция условная и в разных нишах гуляет сильно. Важна сама конструкция: до ЛПР доходит меньшинство разговоров, а платите вы за все.

Счёт первого захода

Считаем по тарифам AI-обзвона: инициация вызова 1,80 ₽ за каждый набор, минута разговора на тарифе «Старт» — 35 ₽. Недозвон и «занято» минуты не тратят, за них уходит только инициация.

• Инициации: 1 000 × 1,80 ₽ = 1 800 ₽.
• Двести пустых разговоров по 0,7 минуты — 140 минут.
• Пятьдесят разговоров с ЛПР по 2 минуты — 100 минут.
• Минуты: 240 × 35 ₽ = 8 400 ₽.

Итого проход стоит 10 200 ₽.

Теперь две цифры из одного счёта. Цена состоявшегося разговора — 10 200 ÷ 250 = 41 ₽. Цена разговора с тем, кто решает, — 10 200 ÷ 50 = 204 ₽. Разница в пять раз, и планировать по первой цифре означает ошибиться ровно во столько же.

Второй заход стоит втрое дешевле

Двести пустых разговоров дают побочный продукт: имя, должность, название отдела. Допустим, из двухсот такую подсказку удалось записать в шестидесяти случаях.

Второй набор идёт уже на конкретного человека, часто на добавочный номер. Дозвон по такому списку выше — возьмём 40%, это 24 разговора, из них до ЛПР доходят 20.

• Инициации: 60 × 1,80 ₽ = 108 ₽.
• Минуты: 24 × 1,5 = 36 минут, это 1 260 ₽.

Второй заход обходится в 1 370 ₽ и даёт 20 разговоров с ЛПР — 69 ₽ за разговор. Втрое дешевле первого захода, потому что дорогая часть работы уже оплачена: имя нашли на прошлой неделе.

Весь проход целиком: 11 570 ₽ и 70 разговоров с ЛПР, то есть 165 ₽ за разговор. Вывод отсюда практический: имя, названное в пустом разговоре, — это актив со своей ценой, и он теряется, если его некуда записать.

Та же цифра у менеджера

Разговор на холодной базе руками стоит около 142 ₽ — расчёт по шагам с окладом, взносами и простоем. Пропорция «один из пяти» у человека такая же, маршрут звонка от исполнителя не зависит. Значит разговор с ЛПР обходится примерно в 710 ₽, и это без учёта того, что второй заход по найденному имени менеджер тоже делает своими руками.

Сравнивать две стороны имеет смысл именно по этому знаменателю. Цена минуты у подрядчика и цена часа своего сотрудника отвечают на разные вопросы, а цена доступа к ЛПР — на один.

Что двигает цену сильнее всего

Три рычага, каждый посчитан отдельно от базового расчёта.

Качество списка. Если в строке заранее стоит имя и должность, доля дошедших до ЛПР поднимается с 20% до 35%: те же 250 разговоров дают 87 нужных вместо 50. Цена падает до 117 ₽ при неизменном счёте за проход. Самый сильный рычаг из трёх, и работает он до первого набора.

Длина пустого разговора. Сценарий, который начинает презентовать предложение секретарю, растягивает эти двести разговоров с 0,7 минуты до полутора. Минут становится 400, счёт — 15 800 ₽, разговор с ЛПР дорожает до 316 ₽. Каждая лишняя минута в приёмной стоит 112 ₽ на каждом полезном разговоре. Как выглядит короткий заход, разобрано в отдельной статье.

Дозваниваемость. Рост с 25% до 35% даёт 350 разговоров и 70 ЛПР с первого захода, но цена сдвигается всего до 194 ₽. Дозвон увеличивает объём и почти не трогает цену доступа — полезно помнить, когда весь бюджет улучшений уходит на попытки и время набора.

Как эта цифра появляется в отчёте

Сама она не посчитается: в стандартном отчёте есть наборы, дозвоны и длительность, а корзины разговоров нет. Нужны две вещи.

Первая — закрытый список статусов разговора, где приёмная, «не тот сотрудник» и ЛПР разведены. Одного статуса «поговорили» для этого счёта мало; чем статусы отличаются от исходов набора, видно по механике самих статусов.

Вторая — обязательное поле для имени и должности, которые назвали в пустом разговоре. Без него второй заход по 69 ₽ просто не соберётся, и каждый следующий проход по компании начнётся с приёмной заново.

Когда расчёт врёт

• Малый бизнес. В списке из ИП и микрокомпаний номер сразу принадлежит собственнику. Доля разговоров с ЛПР там 60–70%, и цена доступа сходится к обычной цене разговора.
• Меньше двухсот наборов. На таком объёме доля дошедших до ЛПР не считается: пять удачных разговоров подряд дадут красивую цифру, которой нет.
• Список собирали руками. Если имена искали по сайтам и соцсетям, часы этой работы в счёт прохода не попали. Добавьте их отдельно, иначе дешёвый второй заход окажется дорогим.
• Решение принимают несколько человек. Разговор с одним из них не равен доступу к решению, и знаменатель придётся уточнять по своей практике.

Практический шаг: возьмите последний холодный проход и разметьте его разговоры по трём корзинам вручную, хотя бы за одну неделю. Дальше поделите счёт за этот проход на число разговоров из третьей корзины — эта цифра и есть настоящая цена холодного обзвона в вашей нише.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе