Клиент купил через полгода: как считать стоимость привлечения клиента, когда сделки не помещаются в месяц

Отчёт за сентябрь выглядит спокойно: на привлечение ушло 600 000 ₽, закрылось 20 сделок, стоимость привлечения клиента — 30 000 ₽. С этой цифрой идут на планёрку и по ней же режут бюджет следующего квартала. Сложность одна: сентябрьские сделки выросли из заявок марта и апреля, а деньги сентября не принесли пока ни одного клиента.

Стоимость привлечения клиента считают делением — расходы периода на число новых клиентов того же периода. Формула держится, пока сделка успевает закрыться внутри периода. Как только от заявки до денег проходит четыре-шесть месяцев, числитель и знаменатель начинают относиться к разным людям, и результат деления перестаёт что-либо значить.

Сдвиг во времени врёт в обе стороны

Разберём два месяца одной условной компании.

Компания наращивала бюджет: в марте на привлечение ушло 300 000 ₽, к сентябрю расход дошёл до 600 000 ₽. Сентябрьские двадцать сделок пришли из мартовского потока заявок, который стоил вдвое дешевле. Помесячная цифра показала 30 000 ₽ за клиента, хотя мартовская партия обошлась в 25 000 ₽. Ошибка в пятую часть — и она в сторону «дорого».

Теперь обратный случай. В октябре бюджет урезали до 300 000 ₽, а сделки продолжают приходить из щедрых весенних месяцев: 22 клиента, 13 600 ₽ за каждого. На планёрке это выглядит как победа: сократили расход, цена клиента упала вдвое. Решение принимается очевидное — резать дальше. Последствия видно месяца через четыре, когда пересохнет поток заявок, зачатый в урезанном октябре.

Второй случай опаснее первого. Завышенная цифра заставляет перепроверять, заниженная — расслабляет.

Когортный счёт: расходы держатся за поток заявок

Лечится это сменой единицы счёта. Вместо календарного месяца берётся когорта — все заявки, пришедшие в один месяц. Расходы месяца привязываются к ней и дальше едут вместе с ней, сколько бы времени ни прошло до денег.

Та же условная компания, снимок на конец сентября:

• Март. Расходы 300 000 ₽, 100 заявок, к сентябрю закрылось 12 сделок. Цена клиента — 25 000 ₽.
• Апрель. Расходы 400 000 ₽, 120 заявок, закрылось 9 сделок. Пока выходит 44 400 ₽.
• Июнь. Расходы 600 000 ₽, 150 заявок, 2 сделки. Цифра 300 000 ₽ не значит ничего: когорте три месяца.

Мартовская строка уже пригодна для решений. Апрельская читается с поправкой. Июньскую трогать рано.

Что делать с когортой, которая не дозрела

Ждать полгода ради одной цифры невозможно, планировать надо сейчас. Помогает своя история продаж: поднимите закрытые сделки за прошлый год и посмотрите, как они распределились по месяцам от первого касания.

Условно получилось так: к третьему месяцу приходит примерно треть сделок когорты, к шестому — две трети, остаток тянется до года. Тогда апрельская когорта на пятом месяце с девятью сделками ожидаемо даст около четырнадцати. Прогнозная цена клиента — 400 000 ₽ на 14, то есть примерно 28 500 ₽.

Это допущение, а не факт, и оно верно ровно настолько, насколько прошлый год похож на текущий. Зато оно даёт сравнимые числа по всем когортам сразу, а не только по тем, что успели дозреть. Какие события внутри когорты видно уже через месяц, разбирали отдельно.

Три вещи, без которых когорты не соберутся

Месяц когорты в карточке. Заводится один раз в момент первого касания и больше никогда не меняется. Если поле переписывается при смене статуса, когорты рассыпаются.

Расходы, разнесённые по месяцу заявки. Реклама, работа отдела по первичным контактам, сервисы обзвона. Вопрос при разнесении один: этот рубль работал на поток заявок какого месяца? Что ещё кладут в числитель помимо рекламы, перечислено в разборе про реальную цену клиента.

Дата денег. Не дата подписания и не дата отгрузки, а день, когда оплата пришла. Иначе срок созревания когорты у каждого менеджера будет считаться по-своему.

Старая когорта дешевеет, когда её поднимают

У когортного счёта есть следствие, которого нет у помесячного. Расход на мартовскую партию уже понесён и зафиксирован. Каждая новая сделка из этой партии делит его на большее число и опускает цену клиента задним числом.

Отсюда прямой рабочий ход: поднять контакты старой когорты, до которых руки не дошли. Возьмём 1 000 таких контактов из мартовской и апрельской партий. Наборов на них уйдёт около 2 500 — часть номеров отвечает не с первого раза, инициация стоит 1,80 ₽, это 4 500 ₽. Разговоров выйдет примерно 250, по полторы минуты на тарифе «Старт» — ещё около 13 100 ₽. Всего примерно 17 600 ₽.

Если из тысячи контактов дозреют две сделки, мартовская когорта пересчитывается так: 317 600 ₽ на 14 клиентов, то есть 22 700 ₽ вместо 25 000 ₽. Отклик у каждой базы свой, две сделки с тысячи — допущение для примера. Устойчиво здесь другое: новый клиент из старой когорты не создаёт новой строки расходов, он уменьшает цену уже потраченного.

Когда помесячный счёт честен

Три ситуации, где когорты не нужны.

Цикл сделки короче месяца — числитель и знаменатель и так про одних людей. Бюджет держится ровным из месяца в месяц: сдвиг во времени остаётся, но ошибка усредняется, и цифра годится для наблюдения за трендом. Третье — когда от отчёта нужно направление движения, а уровень цены никто по нему считать не собирается.

Где когортный счёт врёт

Маленькие когорты. Двадцать заявок и три сделки — тут одна сделка двигает цену клиента на треть, и разница между месяцами будет шумом.

Расходы, которые не привязываются к месяцу. Сайт, бренд, работа на узнаваемость — они работают на все когорты сразу. Их либо размазывают ровно, либо держат отдельной строкой и в цену клиента не кладут, лишь бы правило было одно для всех месяцев.

Смена продукта или цены между когортами. Мартовская партия покупала одно, сентябрьская покупает другое по другому прайсу. Числа сравниваются, выводы из сравнения не делаются.

С чего начать

Соберите за прошлый год две таблицы: расходы по месяцам заявок и сделки по месяцу первого касания. Даже собранные вручную за вечер, они покажут, какие месяцы дали дешёвых клиентов, а какие — дорогих. Дальше остаётся посмотреть, сколько контактов из дешёвых когорт лежат без движения в CRM.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе