Стоимость лида, цена минуты или цена разговора: как свести три прайса к одной цифре

На столе три коммерческих предложения по обзвону одной и той же базы. Первый подрядчик просит 1 800 ₽ за тёплый лид. Второй — 35 ₽ за минуту разговора плюс отдельно за каждую попытку набора. Третий — 60 ₽ за каждый разговор, который дошёл до живого человека. Стоимость лида в этих трёх прайсах получается разная, и в лоб они не сравниваются.

Сравнить их можно, но начинать придётся со своей базы. Ниже расчёт на условных цифрах: как стоимость лида считается для любой из трёх моделей и почему самый дорогой на бумаге прайс иногда оказывается разумным. Подставьте свои числа, порядок действий от прайса не зависит.

Сравнение начинается с базы, а не с прайса

Возьмём 3 000 контактов из CRM: люди оставляли заявку за последний год, разговор с менеджером состоялся не у всех.

Пять величин, которые нужно снять до сравнения, и все они ваши:

• Наборов на контакт по серии попыток — 2,5. На всю базу это 7 500 наборов.
• Дозваниваемость по серии — 25%, то есть 750 живых разговоров.
• Средняя длина разговора — полторы минуты.
• Планка тёплого: контакт назвал свою задачу и согласился на звонок менеджера.
• Доля тёплых от разговора — примерно каждый двенадцатый, это 60 лидов за проход.

Прайс подрядчика ни на одну из этих величин не влияет. Он влияет только на то, за какую из них с вас берут деньги.

Один проход, три счёта

Оплата за лид. 60 тёплых по 1 800 ₽ — 108 000 ₽ за проход. Цена одного лида: 1 800 ₽.

Оплата за минуту. 750 разговоров по полторы минуты дают 1 125 минут. На ставке 35 ₽ за минуту это 39 375 ₽. Плюс инициации: 7 500 наборов по 1,80 ₽ — 13 500 ₽. Всего около 52 900 ₽, на 60 лидов выходит 880 ₽ за штуку.

Оплата за разговор. 750 диалогов по 60 ₽ — 45 000 ₽, или 750 ₽ за лид.

Разброс на одной и той же базе — от 750 ₽ до 1 800 ₽. Фикс за лид выглядит вдвое дороже остальных, и на этом обычно совещание и заканчивается. Зря заканчивается.

Что происходит, когда одна величина сдвигается

Уроните дозваниваемость до 15%: база оказалась старше, чем выглядела в выгрузке. Разговоров становится 450, тёплых — 36. Фикс за лид держится на месте: проход стоит 64 800 ₽, цена штуки прежняя. Поминутный счёт худеет до 37 125 ₽ (675 минут по 35 ₽ и те же 13 500 ₽ инициаций, наборов меньше не стало), только лидов теперь 36, и один обходится уже в 1 030 ₽. Оплата по диалогам даёт 27 000 ₽ и ровно те же 750 ₽ за лид: обе части дроби ужались одинаково.

Второй сдвиг сильнее. Дозвон вернём на 25%, а вот предложение окажется слабее ожидаемого — тёплым станет каждый двадцать пятый разговор, лидов выйдет 30. Счёт по минутам от этого не шевельнётся, так и останется 52 900 ₽, но цена лида подскочит до 1 760 ₽. По диалогам получится 45 000 ₽ и 1 500 ₽ за штуку. Фикс всё там же: 54 000 ₽ за проход, 1 800 ₽ за лид. Разница между тремя прайсами почти исчезла.

Сложите оба сдвига разом — старая база и сырое предложение. Разговоров 450, тёплых 18. Минуты обходятся в 2 060 ₽ за лид, диалоги в 1 500 ₽, фикс остаётся при своих 1 800 ₽ и впервые обгоняет поминутную модель. Дальше расхождение только растёт.

Фикс за лид — единственная строка, которая не двигается при любом раскладе базы. Премия в нём заложена именно за это. Когда база оказывается плохой, покупатель получает ровно то, за что переплачивал.

Кто в каждой модели несёт неизвестность

Разложите три прайса по этому признаку, и выбор становится техническим.

Фикс за лид: риск дозвона и риск конверсии лежат на подрядчике. Взамен вы отдаёте ему планку «что считать лидом», а это второй рычаг его себестоимости — почему мы сами так не продаём, разобрано отдельно.

Поминутная оплата: риск базы и предложения остаётся у вас, зато цена единицы известна заранее и снижается с объёмом — 35 ₽ на старте, 25 ₽ от полутора тысяч минут в месяц, 20 ₽ от четырёх тысяч. Из чего вообще складывается сама минута, посчитано в отдельной статье.

Оплата за разговор: дозвон на подрядчике, конверсия на вас. Промежуточный вариант, и он же самый чувствительный к формулировкам договора.

Три места, где прайс недоговаривает

Критерий лида должен быть машинным. «Заинтересовался» и «проявил потребность» приёмке не поддаются. Рабочая формулировка звучит скучно: собеседник подтвердил, что вопрос открыт, назвал срок и согласился на звонок специалиста. К ней прикладывается право вернуть лид с записью разговора.

Округление минут. Тарификация поминутно вместо посекундной превращает полторы минуты в две. На нашем проходе это 1 500 минут вместо 1 125, счёт вырастает с 39 375 ₽ до 52 500 ₽ — плюс треть на ровном месте, из одной строки в договоре.

Граница между набором и разговором. Снятая трубка, автоответчик, диалог дольше двадцати секунд — три разных числа. Тут же выясняется, за что списывают при недозвоне: у нас за попытку набора платят всегда, и почему так, объяснено отдельно.

Правило выбора

Платите за то, что умеете предсказать сами.

База своя, прошлые кампании по ней есть, дозвон и конверсия известны с точностью до пары пунктов — берите поминутную модель, она выйдет дешевле процентов на сорок. Базу подрядчик видит впервые, предложение новое, прошлых замеров нет — фикс за лид работает как страховка, и премия в нём честная. Дозвон низкий и вы это знаете, а разговоры при этом конвертируются нормально — оплата за разговор перекладывает на подрядчика ровно ту часть, которая у вас проседает.

Когда сводить прайсы к одной цифре бесполезно

Источник базы разный. Ваша CRM против списка от подрядчика — это несравнимые контакты, потому что второй мог быть продан ещё двоим; цена такого контакта считается иначе.

Объём слишком мал. На двухстах контактах разброс результата перекроет любую разницу в прайсах, сколько нужно на честный тест.

Горизонты неодинаковы. Разовый проход и постоянная работа считаются по-разному: во втором случае сценарий правится по записям разговоров, и цена лида к третьему циклу отличается от цены на первом. Сравнивать разовый прайс с ценой на дистанции — значит сравнивать два разных товара.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе