Стоимость привлечения клиента в автосалоне: чек-лист по тем, кто купил у вас три года назад

Стоимость привлечения клиента в автосалоне обычно считают одним делением: бюджет на классифайды и контекст поделить на количество сделок за месяц. Цифра получается неприятная, и дальше начинается торг с площадками за цену размещения.

Рядом при этом лежит список, за который платить второй раз не нужно: люди, купившие у вас машину три года назад. Стоимость привлечения клиента из этой части базы складывается из наборов и минут разговора — аукциона за показы в ней нет вовсе. Ниже чек-лист из пяти шагов, как её поднять, и счёт на условных цифрах.

Почему именно три года

Машина сама создаёт повод для звонка, и поводы у неё привязаны к сроку владения. Заводская гарантия к третьему году заканчивается или подходит к концу. Кредит на четыре-пять лет к этому моменту наполовину выплачен, и остаток по нему уже сопоставим с суммой, которую даст трейд-ин. Первые крупные регламентные работы попадают в тот же период.

Человек в этот момент считает, во сколько ему обойдётся следующий год с этой машиной. Звонок из салона, где он покупал, приходит вовремя — при условии, что в нём говорят про его машину, а не про акцию месяца.

Шаг 1. Отобрать строки

Выгрузка делается по четырём условиям сразу:

• дата покупки — от 30 до 48 месяцев назад;
• второй сделки по этому человеку не было (иначе машина уже сменилась);
• в карточке нет отметки об отказе от звонков;
• номер телефона за это время не менялся.

Из условных 5 000 продаж за пять лет в такое окно попадает около 1 400 строк. Первая же выгрузка обычно показывает, что дата покупки заполнена через раз, а модель и комплектация есть примерно у половины карточек. Строки без модели в проход не идут: без неё повод не собирается.

Шаг 2. Разложить по поводам

Поводов три, и первая фраза у каждого своя.

Гарантия закончилась или заканчивается в ближайшие месяцы. Разговор идёт про стоимость обслуживания дальше и про то, что машина в этот момент оценивается дороже всего.

Кредит закрывается. Тема — остаток долга и то, как он закрывается трейд-ином.

На сервисе не появлялся больше года. Самая холодная группа: возможно, машины уже нет. Проход по ней нужен хотя бы для того, чтобы почистить базу.

Смешивать поводы в один сценарий смысла нет — реплика получается общей, и разговор скатывается к «спасибо, пока не думаю».

Шаг 3. Первую фразу строить вокруг машины

Первая фраза называет три вещи: кто звонит, какая машина и почему звонят сейчас. Предложение по замене идёт после ответа человека.

— Андрей Петрович, здравствуйте, это салон на Северном шоссе. Вы у нас брали Ceed в октябре двадцать третьего. Гарантия по ней закрывается в этом месяце, поэтому и звоню. Машина ещё у вас?

— У меня, да. И что, теперь всё за свой счёт?

— По плановому обслуживанию — да, дальше по прайсу. Второй момент: до конца гарантии машина в оценке стоит заметно дороже, потом цена идёт вниз. Могу записать вас на бесплатную оценку, это минут двадцать. Посмотрите цифру и решите.

Вопрос «машина ещё у вас» стоит в конце первой реплики намеренно. Он короткий и фактовый, человек отвечает на него сразу. Открытое «не думали ли поменять» на этом месте даёт ответ «нет» в семи случаях из десяти.

Шаг 4. Развести исходы по трём корзинам

Готов приехать на оценку. Дата и время назначаются в разговоре. Без даты договорённость не живёт.

Срок назван. «Весной», «после отпуска», «когда кредит закрою». Такая строка уходит в календарь на конкретный месяц вместе с формулировкой самого человека — по ней собирается следующий звонок.

Машины нет. Продал, разбил, отдал жене. Строка закрывается, и это тоже результат: она перестаёт есть наборы в следующих кампаниях.

Четвёртая корзина маленькая, но нужная: те, кто сказал «не звоните». Такие контакты уходят в стоп-лист по общему правилу, а не остаются висеть в файле до следующего прохода.

Шаг 5. Посчитать канал в деньгах

Возьмём отобранные 1 400 строк.

Наборов на них уйдёт около 3 100 — примерно 2,2 попытки на контакт. При инициации 1,80 ₽ это 5 580 ₽. Дозвон по своей базе с известным номером возьмём консервативно, 55%: получается 770 разговоров. Средняя длина такого разговора около 1,2 минуты, всего 924 минуты, на входном тарифе 35 ₽ за минуту — 32 340 ₽. Проход целиком обходится примерно в 38 000 ₽.

Дальше воронка на условных, намеренно осторожных долях. Из 770 разговоров предметными окажутся около 230. Согласий приехать на оценку — 60. Доедут из них человек двадцать, сделок по трейд-ину выйдет шесть. Стоимость привлечения клиента по этому каналу — около 6 300 ₽ за сделку.

Сравнивать эту цифру с рекламной нужно по одному знаменателю: цена сделки против цены сделки. Цена заявки для такого сравнения не годится совсем. Если заявка с площадки стоит 2 500 ₽ и до договора доходит каждая двадцатая, сделка обходится в 50 000 ₽. Разрыв большой, и как раз поэтому к расчёту нужны три честные оговорки.

Первая: часть этих шести сделок случилась бы и без звонка, человек пришёл бы сам. Вторая: база конечна. Пройти по ней можно раз в год, а рекламу можно включить завтра и послезавтра. Третья: в 38 000 ₽ не заложено время продавцов на двадцать визитов и на оценку — это ваши внутренние часы, и в общую формулу привлечения их тоже кладут.

Когда этот чек-лист не сработает

Салон работает второй год: базы нужного возраста просто нет, окно 30–48 месяцев пустое.

Продавали преимущественно юридическим лицам с автопарком. Там решение про замену принимается по графику амортизации, и разговор идёт другой.

Марка ушла с рынка или модельный ряд сменился так, что предложить на замену нечего. Тогда звонок превращается в опрос без выхода.

В карточках нет даты покупки и модели. Это чинится до обзвона, а не во время: без модели первая фраза разваливается, а на общих словах вся конструкция теряет смысл.

Сегмент недозвонов по свежим заявкам, к слову, считается отдельно и деньги там другие — разбор здесь.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе