Холодный обзвон или входящий трафик: где план продаж предсказуемее

В сентябре входящий поток дал 62 заявки вместо ста, которые стояли в плане. Бюджет тот же, сайт тот же, отдел тот же. Причина где-то в аукционе, и повлиять на неё внутри месяца было нечем.

После такого месяца и возникает вопрос: холодный обзвон даст более твёрдую цифру в плане или это та же лотерея сбоку. Сравним два канала по одной мерке — насколько точно каждый из них позволяет назвать число заявок на месяц вперёд и что именно вы в нём держите руками.

Что вы задаёте в каждом канале

Во входящем канале вы задаёте бюджет и ставку. Объём приходит в ответ, и приходит он от рынка: от сезона, от аукциона, от того, включил ли конкурент кампанию на ту же аудиторию.

В обзвоне вы задаёте число наборов. «Пятьсот наборов в день пятнадцать дней подряд» — это решение, принятое до старта, а не прогноз по итогам месяца. Список лежит перед вами, и его длина известна заранее.

Отсюда и разница в предсказуемости. Она сидит не в конверсии, а в том, на каком этапе воронки живёт разброс.

Где сидит разброс

Возьмём условную компанию и три месяца подряд.

Входящий канал: бюджет 180 000 ₽ каждый месяц, заявок 104, 96 и 62. Разброс до четверти от плана, и приходит он снаружи.

Обзвон: 7 500 наборов в месяц, разговоров 2 250, 2 190 и 2 300. Держится в пределах трёх процентов, потому что число наборов вы назначаете сами, а доля поднятых трубок по одной и той же базе меняется мало.

Дальше разброс у обзвона всё же появляется — на следующем этапе. Доля предметных разговоров зависит от того, кому вы звоните: по знакомому сегменту своей базы это 10–12%, по холодному списку в новой нише 2–3%. Первый месяц по новому сегменту предсказать нельзя, своя планка конверсии считается по факту первой тысячи наборов.

Разница в том, что этот разброс вы измеряете один раз и дальше пользуетесь своим числом. Разброс входящего потока приходит заново каждый месяц.

Честно: где входящий сильнее

Материал, где мы лучше по всем пунктам, читать незачем. Поэтому по делу.

Конверсия. Человек пришёл сам, разговор начинается с его вопроса, менеджеру не нужно объяснять, почему звонок вообще состоялся. В сделку такая заявка доходит в разы чаще холодной.

Цикл. Входящая заявка живёт днями, холодный контакт — неделями и месяцами.

Пик спроса. Когда сезон работает на вас, входящий канал отдаёт больше за те же деньги, и трогать его в этот момент не нужно. Заявка с сайта при этом обходится дороже звонка по своей базе — обе цифры уживаются в одном отчёте.

Где твёрже холодный обзвон

Скорость включения. Объём набирается и снимается в тот же день, без разгона кампании и без обучения алгоритма.

Выбор адресата. Вы решаете, кому звонить: отрасль, размер компании, город, дата последнего обращения. Во входящем канале приходит тот, кто пришёл. Признаки отбора компаний в список задаются до первого набора.

Цена, известная до старта. Инициация 1,80 ₽ за набор, минута разговора от 20 до 35 ₽ в зависимости от объёма. Аукциона здесь нет, и цена набора не растёт от того, что конкурент увеличил бюджет.

Как выглядит план на двух каналах

План на месяц — 20 сделок.

Берём входящий по нижней границе трёх месяцев: 62 заявки. При конверсии в сделку 20% это 12 сделок. Верхняя граница даст двадцать, но план по верхней границе — это надежда, а не план.

Остаётся дыра в 8 сделок, и её закрывает список. Считаем с конца:

• 8 сделок при конверсии тёплой заявки в сделку 15% — это 53 заявки.
• 53 заявки при отдаче 12% от разговора — 440 разговоров.
• 440 разговоров при доле поднятых трубок 30% — около 1 470 контактов.

Полторы тысячи строк своей базы в месяц. Столько же по холодному списку в новой нише потребует в три-четыре раза больше контактов: там отдача 2–3%.

Вот это число и есть ответ на вопрос про предсказуемость. Оно считается до запуска и проверяется по одному: есть ли у вас столько строк.

Когда обзвон предсказуемости не добавляет

Три ситуации, где твёрдой цифры не выйдет.

• Рынок конечный. На нише из двух тысяч компаний список кончится за пару месяцев, и дальше план упрётся в потолок; цена контакта на таком рынке считается отдельно.
• Заявки некому принять в тот же день. Тёплый контакт остывает за сутки, и поднятые разговоры сгорают на приёме.
• Цикл сделки длиннее квартала. Заявки в этом месяце будут, сделки — в следующем квартале, и план по сделкам от обзвона в первый месяц не сойдётся.

Что с этим делать в ближайший план

План раскладывается на две части. Базовая — от нижней границы входящего за три месяца, без надежды на хороший аукцион. Добор — от списка, посчитанный с конца, от числа сделок к числу строк.

Дальше нужны три свои цифры: нижняя граница входящего за квартал, конверсия заявки в сделку по каждому каналу отдельно и длина доступного списка. Первые две лежат в CRM, третья — в выгрузке базы.

И главное ограничение сравнения. Обзвон добавляет предсказуемости плану, пока в базе есть строки. Когда список закончится, канал упрётся в тот же внешний рынок, что и реклама, — просто с другой стороны.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе