Холодный обзвон в B2B: по каким признакам отбирать компании в список

Список собран за вечер: выгрузка из справочника по коду ОКВЭД, город, 3 000 строк. Через две недели холодный обзвон в B2B по этому файлу закрывают с формулировкой «канал не работает». В отчёте при этом стоит нормальный дозвон и полторы сотни состоявшихся разговоров — просто почти все они были с компаниями, которым ваш продукт не нужен ни за какие деньги.

Холодный обзвон в B2B решается на этапе списка. Сценарий поправит долю согласий внутри правильного сегмента, но он не сделает завод покупателем того, что заводу не требуется. Ниже шесть признаков, по которым строки отбираются до первого набора. Признак попадает в чек-лист, если выполняются три условия: он виден по строке заранее, он меняет вероятность предметного разговора и его можно снять массово по всему файлу, а не глазами по одной компании.

1. Единица потребления вашего продукта

Отбирать по выручке или по числу сотрудников — привычка, оставшаяся от справочников. Работает другое: величина, которой меряется потребность именно в вашем товаре.

У поставщика спецодежды это число рабочих на производстве. У сервиса телефонии — число менеджеров, сидящих на звонках. У поставщика упаковки — объём отгрузок в паллетах. Компания на 300 человек с двадцатью рабочими и цехом на сорок человек в штате из пятидесяти — это два разных клиента, хотя в справочнике они соседи.

Порог задаётся от вашего минимального заказа. Если ниже пятидесяти комплектов работа в минус, строки с двадцатью рабочими уходят из списка целиком.

2. Признак жизни

Компания в реестре есть, а компании нет. Сайт последний раз обновлялся три года назад, отчётность нулевая, вакансий не было ни разу.

Проверяется это тремя вещами: дата последней отчётности, дата последней публикации на сайте или в карточке справочника, наличие вакансий за год. Одного признака мало, двух хватает.

Цена вопроса считается просто. Мёртвая строка забирает полную серию попыток и ничего не возвращает: во что обходится каждый неверный номер в списке, разбирали отдельно.

3. Событие за последние три месяца

Признак сильный и трудоёмкий одновременно. Компания открыла площадку, выиграла тендер, сменила руководителя направления, ищет человека на функцию, которую закрывает ваш продукт.

Событие даёт первую фразу, ради которой разговор вообще продолжается: «Видел, вы запускаете второй склад в Домодедово». Дальше идёт вопрос по делу, а не презентация.

Снимать событие по 3 000 строк вручную невозможно. Поэтому признак применяется к верхней части списка — к тем двумстам-тремстам компаниям, которые прошли первые два фильтра и по единице потребления попадают в крупный заказ.

4. Сколько дверей до решения

Размер компании сам по себе ни о чём не говорит. Значение имеет число людей между вашим набором и человеком, который скажет «берём».

В компании до 30 человек трубку часто берёт тот, кто решает. От 30 до 300 появляется приёмная и руководитель направления — это две двери и в среднем три-четыре набора вместо одного. Выше трёхсот включается процедура: тендер, аккредитация, отдел закупок со своим графиком, и телефонный заход перестаёт быть коротким.

Отбирать надо под свои силы. Если продажу ведёт один менеджер без опыта работы с закупками, крупные компании в списке съедят его месяц. Что говорить, чтобы пройти через приёмную, разобрано отдельно.

5. География и окно набора

Признак не про качество контакта, а про выполнимость плана. Компания из Хабаровска в списке нормальная, но её рабочий день заканчивается, когда у вас начинается.

Если в файле нет региона, окно набора схлопывается до общих для всех часов, и половина списка получает звонок в неудобное время. Как разводятся часовые пояса при обзвоне на всю страну, расписано в отдельном материале.

6. Пересечение со своей базой

Последний проход перед набором — сверка файла с CRM. Из списка убираются действующие клиенты, компании, которые уже в работе у менеджера, все, кто когда-либо просил не звонить, и дубли внутри самого файла.

Звонок действующему клиенту с холодным сценарием стоит дороже пустого набора: он портит отношения, которые вы уже оплатили.

Что даёт отсев в деньгах

Возьмём тот же файл на 3 000 строк.

Без отбора: 7 500 наборов по 1,80 ₽ — это 13 500 ₽. Дозвон 25% даёт 750 разговоров, полторы минуты каждый, 1 125 минут по 35 ₽ — 39 375 ₽. Счёт прохода около 53 000 ₽. Предметными из 750 разговоров окажутся примерно 90 — двенадцать процентов. Один такой разговор стоит 590 ₽.

После шести фильтров остаётся 900 строк. Наборов 2 250 — 4 050 ₽, разговоров 225, минут 338 — около 11 800 ₽. Счёт около 15 900 ₽. Доля предметных поднимается примерно до 30%, это 70 разговоров, и стоит каждый 227 ₽.

Предметных разговоров стало меньше на четверть. Цена упала втрое. Освободившиеся 37 000 ₽ идут на расширение признака — на добор компаний из смежного сегмента, а не на возврат отсеянных строк.

Признаки, которые фильтром не работают

• Код ОКВЭД в одиночку. Основной код часто ставили при регистрации и с тех пор не трогали. Как единственный критерий он даёт список, в котором половина компаний занимается другим.
• «Выручка от N миллионов». Цифра в справочнике отстаёт на год и нередко относится к группе компаний, а не к юрлицу, которому вы звоните.
• Наличие сайта. Сайт есть у всех, включая тех, кого уже нет.

Порядок сборки списка

1. Сформулировать единицу потребления и её порог в цифрах. Пока порог не назван числом, отбирать нечем.
2. Снять два массовых признака по всему файлу — жизнь компании и единицу потребления. Это машинная работа, глазами её не делают.
3. Прогнать первые 200 строк и снять долю предметных разговоров. Как читается результат маленького среза, считали отдельно.
4. Признак, который не сдвинул эту долю, выбросить. Каждый лишний фильтр режет объём списка, и платить за него нужно ростом качества.

Когда отбирать не нужно

Рынок бывает конечным. Если в нише две тысячи компаний и все они потенциальные покупатели, отсев только сокращает потолок выручки — тогда признаки задают порядок обхода, а сам обход идёт по всему списку. Как считается цена контакта на конечном рынке, разбирали в отдельном материале.

И отдельно про происхождение строк: отбор работает поверх законного списка, а не вместо него. Откуда берутся номера для холодного обзвона и чем подтверждается каждый источник — три варианта с рисками.

Посчитайте на своих цифрах, во что обойдётся проход по отобранному списку