Конверсия холодного звонка 2% — это мало? Считаем свою планку вместо чужой

На планёрке звучит цифра: конверсия холодного звонка 2%. Кто-то тут же вспоминает, что в интернете писали про пять-восемь, и через двадцать минут принимается решение менять подрядчика или переписывать скрипт. Ни одна из двух цифр при этом не расшифрована.

Конверсия холодного звонка — это дробь. Спор о ней почти всегда оказывается спором о числителе и знаменателе, которые никто не назвал вслух. Ниже разбираем одну условную кампанию и получаем из неё пять честных конверсий подряд, а потом считаем планку, с которой её имеет смысл сравнивать.

Одна кампания, пять разных конверсий

Условный проход по холодному списку:

• 2 500 строк в файле;
• 6 000 наборов (серия попыток на строку);
• 900 разговоров, в которых взяли трубку и дослушали до предмета звонка;
• 220 разговоров, дошедших до сути: собеседник рассказал про свою ситуацию;
• 60 заявок — договорились о следующем шаге с датой;
• 12 сделок за квартал.

Теперь посчитаем «конверсию» пятью способами, и все пять окажутся правдой.

Заявка на один набор — 60 из 6 000, это 1%. Если делить на строки файла, выходит 2,4%. Разговоры в знаменателе поднимают цифру до 6,7%. По предметным разговорам получается 27%. А сделки к строкам списка дают 0,5%.

Разброс от 0,5% до 27% по одной и той же кампании. Чужие «пять-восемь процентов» попадают внутрь этого диапазона четыре раза, и понять по подборке в интернете, о какой из пяти цифр там шла речь, невозможно: знаменатель в таких материалах указывают редко.

Три вопроса к любой цифре до сравнения

Что стоит в числителе. Заявка, встреча, счёт или деньги. У продавца обучения заявкой считается согласие получить материалы на почту, у поставщика оборудования — согласие на замер с датой и адресом. Разница между этими двумя определениями спокойно даёт трёхкратный разрыв в процентах.

Чем делили. Наборы, строки списка, разговоры. Знаменатель обычно выбирают тот, при котором цифра выглядит приличнее, и делают это без злого умысла — просто берут то число, которое лежит в отчёте сверху.

По какому списку звонили. Своя база с историей покупок, заявки с рекламы, холодный список из справочника. Проход по собственной базе даёт долю согласий, которой холодный список не даст никогда, и сравнение между ними ни к какому решению не ведёт.

Пока три ответа не получены, сравнение с чужой цифрой остаётся сравнением с числом, у которого неизвестен смысл.

Одинаковые 2,4%, разное лечение

Дальше интереснее. Возьмём две компании, у обеих 2 500 строк и 60 заявок, у обеих итоговая конверсия от строк 2,4%.

Компания А: дозвон 20% — 500 разговоров, предметных 40% — 200, заявок с предметного разговора 30% — 60.

У компании Б трубку берут заметно чаще: дозвон 45% — 1 125 разговоров. Зато предметных всего 15% — 169, и с предметного заявок 35% — 59.

Итоговая строка отчёта совпала. Внутри — две разные болезни. У компании А теряется дозвон: список подсунул неверные номера или наборы идут не в то окно, и четыре пятых базы вообще не услышали ни слова. Компания Б до людей доходит, но разговор рассыпается в первые секунды: заход не попадает в собеседника.

Действия отсюда следуют разные. А чинит номера, серию попыток и время набора — как отличить плохую базу от неудачного времени, считается по трём разрезам отчёта. Б переписывает первые фразы и собирает список возражений с первой сотни звонков.

Общая цифра 2,4% не подсказала ни одного из этих двух действий. Подсказали её три множителя.

Своя планка: конверсия, при которой проход окупается

Правильный вопрос звучит не про проценты. Он звучит так: при какой конверсии этот проход отбивает свои деньги.

Считается в три шага.

Шаг 1. Счёт прохода. По нашей условной кампании: 6 000 наборов по 1,80 ₽ — 10 800 ₽. Разговоров 900, по полторы минуты, 1 350 минут по 35 ₽ — 47 250 ₽. Итого около 58 000 ₽.

Шаг 2. Потолок цены заявки. Он берётся из валовой прибыли со сделки и конверсии заявки в сделку. Допустим, для этой компании потолок 1 500 ₽ — подробный расчёт потолка есть в разборе стоимости лида 3 000 ₽.

Шаг 3. Минимальная конверсия. 58 000 ₽ ÷ 1 500 ₽ = 38,7 заявки. Делим на 2 500 строк — получается 1,55%.

Вот и планка. Всё, что выше 1,55% от строк, окупается. Наши 2,4% — выше, кампания в плюсе, и разговор про «в интернете пишут про восемь» закрыт арифметикой.

Формула для подстановки своих цифр: минимальная конверсия от строк = счёт прохода ÷ потолок цены заявки ÷ число строк.

Если планка получилась выше фактической конверсии, рычагов три, и каждый считается отдельно на тех же цифрах.

Дозвон. У компании А подъём с 20% до 30% при неизменных долях внутри даёт 750 разговоров, 300 предметных и 90 заявок — конверсия от строк идёт с 2,4% до 3,6%. Платить за это придётся дополнительными наборами: серия попыток удлиняется, инициации по 1,80 ₽ прибавляются к счёту, минуты растут вместе с числом разговоров.

Доля предметных. Здесь рычаг дешевле: наборы те же, минуты те же, меняется первая фраза. Подъём предметных с 15% до 25% у компании Б превращает 169 разговоров в 281 и 59 заявок в 98.

Счёт прохода. Отсев строк, которые заведомо не купят, не поднимает проценты, но уменьшает знаменатель и делитель одновременно. По какой цене каждая заявка становится приемлемой, решает потолок из второго шага, а не ощущение «два процента — как-то мало».

Когда чужая цифра всё-таки о чём-то говорит

Сравнение работает при трёх совпадениях: тот же знаменатель, тот же тип списка, тот же рынок. На практике этим требованиям отвечает единственный источник — ваш собственный предыдущий проход по такому же списку. Он и становится точкой отсчёта: 2,4% против 1,9% месяц назад — это уже осмысленное сравнение, потому что все определения совпали.

Три условия, при которых своя цифра тоже врёт

Маленькая выборка. На семидесяти разговорах одна лишняя заявка двигает результат больше чем на процент. Сколько строк нужно, чтобы цифре верить, считали отдельно.

Смешанные источники в одном знаменателе. Реклама и холодный справочник в одной итоговой строке дают среднюю, из которой не следует ни одного решения. Механика этого искажения разобрана в материале про среднюю стоимость лида.

Заявка без машинного признака. Пока «заявка» определяется на глаз, конверсия меняется вместе с настроением того, кто заполняет отчёт. Признак должен быть проверяемым: назначена дата следующего шага, зафиксирован объём, получен контакт второго участника решения.

Посчитайте на своих цифрах, при какой конверсии проход по базе окупается