Первая сделка в минус: когда стоимость привлечения клиента отбивают повторные покупки

Клиент обошёлся в 18 000 ₽. Первая сделка принесла 12 000 ₽ валовой прибыли. На планёрке это объясняют коротко: он вернётся и купит ещё, значит минус в шесть тысяч отобьётся.

Иногда отбивается. Проверяется это одним расчётом по своей истории продаж: стоимость привлечения клиента сравнивается со всей прибылью, которую он принесёт за год, вместе с повторными покупками. Вся сложность прячется в знаменателе.

Откуда берётся минус

Возьмём условную компанию. Средний чек 40 000 ₽, валовая прибыль с покупки 30% — это 12 000 ₽. Привлечение одного клиента обходится в 18 000 ₽: реклама, обработка заявок, время менеджера. Из чего складывается эта цифра целиком, разобрано отдельно.

Первая сделка даёт минус 6 000 ₽. При тридцати новых клиентах в месяц компания вкладывает в них 180 000 ₽ сверх того, что они принесли в кассу.

Дальше два вопроса. Какая доля этих людей возвращается и когда именно приходят их деньги.

Считаем по когорте

Берём клиентов, у которых первая оплата прошла не позже двенадцати месяцев назад. Пусть это сентябрь-ноябрь прошлого года, сто человек. Смотрим их покупки по кассе за прошедший с тех пор год.

• Второй раз купили 34 человека.
• Третий — 15 из этих тридцати четырёх.
• Четвёртый и дальше — 7 человек, суммарно 9 покупок.

Дополнительных покупок вышло 58 на сотню пришедших. Валовая прибыль с них: 58 × 12 000 = 696 000 ₽, то есть 6 960 ₽ на каждого пришедшего.

Сводим. Сотня клиентов дала минус 600 000 ₽ на первых сделках и плюс 696 000 ₽ на повторных. За год со всей когорты выходит 96 000 ₽ прибыли, около 960 ₽ с клиента.

Расчёт сошёлся, но запас тут 16%. Уходить в минус на 6 000 ₽ при таких цифрах можно, наращивать этот минус — уже нет.

Насколько прочен этот плюс

Сдвинем один параметр. Пусть в свежей когорте второй раз купили 28 человек вместо 34, а остальные пропорции те же: 12 третьих покупок и 7 сверх того. Дополнительных покупок остаётся 47, прибыль по ним — 564 000 ₽, или 5 640 ₽ на пришедшего. Против тех же шестисот тысяч минуса когорта уходит в убыток на 36 000 ₽.

Шесть человек из ста развернули знак у всей затеи. Практический вывод простой: долю вернувшихся пересчитывают каждый квартал по свежей закрытой когорте, а не считают один раз при утверждении годового бюджета.

Где эта арифметика врёт чаще всего

Ошибка одна, и стоит она дорого. Прибыль от повторных покупок делят на тех, кто вернулся.

На наших цифрах это выглядит так: 58 покупок у 34 вернувшихся клиентов — 1,7 покупки на человека, 20 400 ₽ прибыли. С этой цифрой на руках кажется, что позволить себе минус можно тысяч на пятнадцать со сделки. Бюджет на привлечение поднимают почти вдвое, и через полгода компания смотрит на дыру, которой в расчёте не было.

Шестьдесят шесть человек из сотни не купили больше ни разу, и их привлечение оплачено теми же деньгами. Делить надо на всю когорту.

Проверить себя легко. Если в расчёте фигурирует средний чек лояльного клиента или его пожизненная ценность, посчитано по вернувшимся.

Когда придут эти деньги

Вторая покупка в нашем примере случается через пять-одиннадцать месяцев после первой. Для годового отчёта разница невелика. Для кассы она определяющая.

Тридцать новых клиентов в месяц по минус 6 000 ₽ дают накопленный разрыв: 180 000 ₽ за первый месяц, 540 000 ₽ к третьему, больше миллиона к шестому. Первые возвраты по сентябрьской когорте придут в феврале-марте и покроют примерно треть месячного вложения.

Отсюда правило: минус на первой сделке — это решение про оборотные деньги на полгода вперёд, а маржа тут только половина вопроса. Компания с запасом на счету такой разрыв выдержит. Компания, живущая с колёс, встанет на четвёртом месяце при формально верном расчёте.

Как разносить расходы по месяцам, когда сделки не помещаются в календарный месяц, разобрано в отдельном материале.

Четыре условия, при которых расчёт не работает

Истории меньше года. Доля вернувшихся снимается только с закрытой когорты. По клиентам, пришедшим в июне, за три месяца видно ровно ничего: их вторая покупка ещё впереди.

Канал новый. Повторные покупки зависят от того, кто пришёл. Клиент со скидочной акции и клиент по рекомендации возвращаются с разной частотой, поэтому переносить долю с одного канала на другой нельзя. Запускаете обзвон по холодной базе — собирайте по нему свою когорту.

Покупка разовая по своей природе. Установка окон, банкротство физлица, сделка с квартирой. Повторных тут почти нет, есть рекомендации, но по кассе они не собираются, и подставлять в расчёт нечего.

Доля вернувшихся снята из CRM. В карточках лежат намерения и обещания «весной возьмём ещё». Считать надо оплаченные счета.

Что снять со своих данных

Три числа, все три достаются из бухгалтерии, а не из отчёта по продажам.

1. Когорта: клиенты с первой оплатой за месяц не свежее прошлогоднего. Месяц берите обычный, без распродаж и сезонного пика.
2. Все их последующие оплаты за двенадцать месяцев и валовая прибыль по этим оплатам.
3. Деление на весь размер когорты, вместе с теми, кто не вернулся.

Полученная цифра и есть сумма, на которую можно уйти в минус на первой сделке. Из неё вычитается запас: цена привлечения дорожает быстрее, чем растёт доля повторных.

Если повторных мало

Тогда минус на первой сделке не отбивается ничем, и потолок цены клиента считается по одной сделке — через валовую прибыль и конверсию в неё. Эта формула разобрана в материале про лид за 3 000 ₽.

Есть и третий путь, про который на планёрках вспоминают последним. У компании с низкой долей повторных обычно лежит база тех, кто когда-то купил или интересовался и пропал. Поднять её звонком выходит дешевле нового клиента: инициация набора 1,80 ₽, минута разговора 35 ₽ на входном тарифе. Тысяча старых контактов при дозвоне в четверть даёт около 250 разговоров, и деньги за привлечение этих людей были потрачены год назад.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе