Лидогенерация в два канала: реклама и обзвон дошли до одного человека в один день

Утром человек видит ваше объявление в ленте. В два часа дня ему звонит AI-агент по списку обзвона. Вечером он заходит на сайт и оставляет заявку. В отчёте эта заявка достанется рекламе, и по итогам месяца вы отключите обзвон.

Лидогенерация в два канала почти всегда упирается в этот спор: каждый канал считает по своим цифрам, и оба считают честно. Ниже — расчёт на условных цифрах. Сколько человек получают два касания в один день, куда уходят их заявки и как каналы развести. Подставьте свои числа, механика от этого не изменится.

Шаг 1. Посчитать пересечение списков

Три числа, которые лежат в разных системах.

• В CRM 6 000 контактов.
• В рекламный кабинет загружены 2 500 строк своей базы: ретаргет по покупателям и аудитория-двойник, собранная из того же файла.
• В обзвон ушли 3 000 непрозвоненных контактов: недозвоны, «подумаю», заявки старше трёх месяцев.

Сверка идёт по номеру телефона. Выгрузите оба списка в один файл, приведите номера к одному виду (десять цифр без плюса и скобок) и найдите совпадения. Работы на пятнадцать минут.

В нашем примере совпало 1 100 строк. Это 37% списка обзвона — каждый третий человек, которому позвонит агент, в те же дни видит ваше объявление.

Шаг 2. Перевести пересечение в дни

Кампания обзвона идёт 15 рабочих дней, по 200 контактов в день. На день приходится около 73 человек из пересечения. Объявление крутится всю неделю подряд, так что для этих 1 100 совпадение дня — обычное дело, а не редкий случай.

Проход по списку в цифрах: 3 000 контактов × 2,5 набора = 7 500 наборов, из них 900 состоявшихся разговоров. Инициации 7 500 × 1,80 ₽ = 13 500 ₽, минуты 900 × 1,5 мин × 35 ₽ = 47 250 ₽. Проход обошёлся в 60 750 ₽.

Шаг 3. Найти заявки, которые ушли соседу

За месяц компания получила 132 заявки. 85 пришли формой с сайта и звонком на рекламный номер, 47 зафиксировал обзвон.

Сверьте 85 «рекламных» заявок со списком обзвона: по номеру и по дате разговора. Окно — три дня в обе стороны.

В нашем примере совпали 24 заявки. Это люди, с которыми агент говорил, они сказали «посмотрю сам» и через день-два зашли на сайт. Обзвон их не записал: заявку они оставили формой.

Что меняется в решении по бюджету

Считаем цену заявки дважды.

Как в отчёте: реклама 180 000 ₽ на 85 заявок — 2 120 ₽ за штуку. Обзвон 60 750 ₽ на 47 заявок — 1 300 ₽.

После сверки: у обзвона 71 заявка по 860 ₽, у рекламы 61 заявка по 2 950 ₽.

В первом чтении обзвон дешевле рекламы в полтора раза. После сверки разрыв вырастает до трёх с половиной. Решение «докупить рекламы или продлить обзвон» на этих двух картинках выглядит по-разному.

Стрелка ходит в обе стороны. Человек, которого месяц догоняло объявление, берёт трубку с готовым интересом — и заявку целиком записывает на себя обзвон. Задача сверки в том, чтобы каждый канал видел свою долю, а не в том, чтобы победил один. Как вообще расходятся цифры цены заявки, разобрано отдельно.

Что при этом слышит сам человек

Отчёт — половина цены вопроса. Вторая половина слышна в трубке.

Свежая заявка утром и звонок по старому списку днём выглядят так:

— Здравствуйте, вы в июне оставляли заявку на подбор. Ещё актуально? — Я утром оставил новую, мне обещали перезвонить. Это вы звоните? — Секунду, уточню по своей базе.

Дальше разговор про подбор уже не идёт. Человек услышал компанию, которая не помнит собственных обращений.

Второй перекос — расхождение в предложении. В объявлении стоит цена «от 4 900», в звонке речь про расчёт по параметрам, и цифры не сходятся. Собеседник считает, что его проверяют на готовность заплатить больше.

Как развести каналы по одной строке

Четыре правила, каждое проверяется по файлу.

• Одна строка — один активный канал на срок кампании. Список обзвона выгружается из рекламных аудиторий перед стартом и возвращается туда после.
• Свежая заявка выключает обзвон по этому номеру в тот же день. Технически это стоп-лист, который обновляется ежедневно.
• Канал у заявки проставляется после сверки с датой последнего разговора, а не по галочке в форме.
• Оба отчёта сходятся в одном файле по номеру телефона. Два кабинета с разными знаменателями сравнивать бесполезно.

Когда пересечение делают нарочно

Есть сценарий, где два касания в один день работают в плюс: заход в новую нишу. Объявление на компанию идёт неделю, звонок приходит на разогретый контакт, доля предметных разговоров растёт.

Условие одно: оба касания считаются одной кампанией с общим бюджетом и одной ценой заявки. Разделять их в отчёте смысла нет — они куплены вместе и работают вместе.

Где расчёт врёт

Три случая, когда сверку можно не начинать.

• Пересечение меньше 5% списка. Двадцать заявок в месяц перекладыванием не спасти, время уйдёт впустую.
• Цикл сделки длиннее квартала. Заявка приходит через два месяца после разговора, окно в три дня её не поймает; в длинном цикле считают другие цифры.
• Один номер на компанию или на семью. Сверка склеит разных людей, как это делают дубли в базе.

И честная граница метода. Сверка показывает, какой канал недооценён в отчёте. Она не показывает, что случилось бы без второго канала: человек мог оставить заявку и без звонка. Ответ на этот вопрос даёт только пауза — месяц без обзвона по половине базы, с той же рекламой.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе