Кампания встала на пятый день: как устроен потолок трат на обзвон

Поставили на кампанию потолок в 30 000 ₽. На пятый день набор остановился сам. В отчёте — 2 800 строк из четырёх тысяч, у большей части по одной попытке, и шестьдесят человек, которые просили перезвонить в четверг, звонка не дождались.

Лимит отработал ровно так, как его просили: деньги кончились, набор встал. Проблема в том, где именно он оборвал кампанию. Обрыв приходится на случайное место списка, и это место никак не совпадает с границей доделанной работы.

Что вообще тратит кампанию

Списывается три вещи. Попытка соединения — 1,80 ₽ за инициацию, платится всегда, даже если трубку не взяли. Минуты разговора, который состоялся, — 35 ₽/мин на входном тарифе. Разбор записи Quality Agent — 7 ₽ за звонок. Подробно строки счёта разобраны отдельно.

Важна тут одна деталь. Деньги списывают попытки по строкам, и число самих строк тут вторично. Четыре тысячи контактов дают куда больше четырёх тысяч наборов.

Почему деньги уходят неровно

В первый день очередь состоит из первых попыток. Каждая строка набирается впервые, и доля дозвона по такой очереди самая высокая. Возьмём условные 25%: четыре тысячи наборов дают около тысячи разговоров.

Дальше в очередь возвращаются те, кто не взял трубку. Три тысячи строк идут вторым кругом, и разговоров с них выходит меньше — часть номеров молчит по причинам, которые вторая попытка не лечит. Пусть будет 450. Третий круг по оставшимся двум с половиной тысячам даёт ещё сотни две.

Складываем: чтобы отработать базу в четыре тысячи строк серией из трёх попыток, нужно порядка девяти с половиной тысяч наборов. Первые сутки съедают меньше половины из них и приносят больше половины всех разговоров. Дальше рубль работает хуже с каждым днём.

Отсюда и берётся пятый день. Потолок, прикинутый по отдаче первого дня, кончается где-то на второй трети базы, потому что вторая половина кампании стоит дороже за тот же результат.

Что остаётся в момент, когда потолок выбран

Набор останавливается, и строки базы застывают в трёх разных состояниях.

Первое: до части списка очередь не дошла вовсе. Эти строки чистые, их можно взять в следующую кампанию без всяких потерь.

Второе: строки посреди серии попыток. По ним стоит статус недозвона, хотя серия не закончена. Это самый неудобный остаток. В отчёте они выглядят отработанными наравне с теми, кого набирали трижды, и в следующий заход их легко пропустить. Разница между этими двумя случаями видна только по числу попыток в карточке, и статусы читаются по-разному.

Третье: назначенные перезвоны. Человек в разговоре согласился, чтобы ему набрали в четверг. Обещание висит на кампании, а кампания стоит. Из всех остатков этот портится быстрее прочих: через неделю такой перезвон уже начинается с извинения.

Заявки, которые успели упасть в приём, лимит не трогает — они живут своей жизнью в отделе продаж.

Тот же потолок, два разных остатка

Переведём деньги в разговоры один раз, чтобы было с чем сравнивать. Разговор на полторы минуты по 35 ₽/мин стоит 52,5 ₽. К нему прилагаются наборы: при дозвоне 25% на один разговор уходит около четырёх попыток, это ещё 7,20 ₽. Итого порядка 60 ₽ за один разговор. Потолок в 30 000 ₽ — это примерно 500 разговоров.

Дальше начинается интересное. Пятьсот разговоров получаются двумя разными способами.

Можно пустить одну попытку по двум тысячам строк. Дозвон 25%, разговоров ровно 500, а на выходе две тысячи наполовину отработанных контактов, у которых в отчёте стоит недозвон.

Можно взять семьсот строк и отработать их полной серией. Дозвон по серии из трёх попыток поднимается примерно до 70%, разговоров выходят те же пятьсот. Но семьсот строк закрыты полностью, а 3 300 остались нетронутыми и ждут следующего бюджета.

Разговоров поровну, денег поровну. Разница — в качестве остатка. В первом случае вы получаете базу, про которую больше ничего не понятно, во втором — честный результат по срезу и чистый запас.

Как ставить потолок, чтобы обрыв был безболезненным

• Держите потолок в разговорах. Перевод в рубли делается один раз, по своей средней длине разговора и своему дозвону, и дальше кампания планируется в понятных единицах.
• Режьте ширину базы. Глубина попыток остаётся полной: срез сужается до того объёма, который бюджет доводит до конца.
• Закладывайте резерв на перезвоны. Часть разговоров заканчивается просьбой набрать позже, и эти наборы идут поверх первого прохода. В сезонном планировании под это отводят около четверти разговоров.
• Проверьте базу до старта. Мёртвые строки съедают потолок молча, и цена такой строки выше одной инициации.

Что снять с отчёта, когда лимит уже сработал

Следующая кампания собирается по трём цифрам: нетронутые строки, строки с незаконченной серией попыток и назначенные перезвоны, до которых набор не дошёл.

Первую группу переносите как есть. Вторую заводите отдельным списком с пометкой, что серия не завершена, иначе следующий проход зачтёт им недозвон второй раз. Третью ставьте в начало очереди: там люди, которые уже согласились разговаривать.

Если бюджет долили через два дня

Кампания после доливки продолжается с того же списка, но не с того же места. Очередь пересобирается, и интервал перенабора отсчитывается от последней попытки, а она была позавчера. Строки, которые ждали своих тридцати минут, встают в очередь наравне со свежими, и второй круг уходит в другое окно суток, чем планировался. Отдача по нему будет отличаться от первого дня, и сравнивать эти две части кампании между собой уже нельзя.

Хуже приходится назначенным перезвонам: к моменту доливки они просрочены. Такие контакты стоит вынести отдельным списком и дать сценарию отдельную первую фразу, в которой задержка названа прямо. Человек помнит, что ждал звонка, и разговор без этой оговорки начинается с чужого раздражения.

Когда потолок не нужен

Если база меньше того, что бюджет доводит до конца, лимит просто никогда не сработает — считайте его страховкой от ошибки в настройке.

Не помогает потолок и там, где сценарий ещё не обкатан. Он ограничит убыток по деньгам, но контакты всё равно уйдут в прозвон с сырым заходом, а это потеря другого рода: деньги за них уже заплачены рекламой, и второй раз так же тепло их не поднять.

Лимит бюджета — это стоп-кран, а не план. Планом работает размер среза, посчитанный так, чтобы кампания успела дойти до его конца раньше, чем упрётся в потолок.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе