Стоимость лида за квартал выросла в полтора раза: база выгорела или подорожал вход

В июле стоимость лида была 2 500 ₽, в сентябре стала 3 750 ₽. Бюджет тот же, база та же, люди в отделе те же. На планёрке звучат два объяснения: «база выгорела» и «всё подорожало». Оба одинаково правдоподобны, и оба ничего не решают, потому что действия из них следуют разные.

Стоимость лида — это дробь: деньги за период поделили на число заявок. Дробь выросла, но сама по себе она не говорит, что случилось сверху, а что снизу. Разложить её можно на две величины, и обе снимаются из обычного отчёта по кампании за месяц.

Рост сидит в одном из двух множителей

Возьмём обзвон. Деньги месяца уходят на то, чтобы состоялись разговоры: часть заявок из этих разговоров попадает в отдел продаж. Значит, цена заявки собирается из двух вещей — во сколько обходится один разговор и какая доля разговоров доходит до заявки.

Стоимость лида = цена одного разговора ÷ доля разговоров, ставших лидом.

Первая величина отвечает за вход: сколько стоит добраться до человека и поговорить с ним. Вторая — за отдачу: скольким из тех, с кем поговорили, предложение оказалось нужно. Рост дроби всегда сидит в одной из них, и до разложения непонятно, в какой.

Две картины с одинаковым итогом

Цифры условные, подставьте свои. Бюджет месяца — 150 000 ₽.

Июль: 1 000 разговоров, каждый обошёлся в 150 ₽. Заявок 60, это 6% от разговоров. Стоимость лида — 2 500 ₽.

Сентябрь, картина первая. Разговор подорожал до 225 ₽: на тот же бюджет их поместилось около 670. Отдача осталась прежней, 6%. Заявок — 40, цена одной 3 750 ₽.

Сентябрь, картина вторая. Разговор стоит те же 150 ₽, разговоров снова 1 000. Но заявок из них вышло 40, отдача просела до 4%. Цена заявки — те же 3 750 ₽.

Итоговая цифра совпала, а произошли разные вещи. В первом случае вы платите за доступ к людям и получаете от них столько же. Во втором доступ стоит прежних денег, но люди отвечают хуже.

Какая из двух картин ваша

Различаются они одним числом: сколько разговоров состоялось за месяц. Если при том же бюджете разговоров стало заметно меньше, дорожает вход. Если разговоров столько же, а заявок меньше, просела отдача.

Часто съезжают обе, но не поровну. Тогда считайте, какая величина двинулась сильнее в процентах: с неё и начинайте, потому что чинятся они в разных местах.

«База выгорела» обычно значит другое

Отдача падает не потому, что все контакты испортились разом. Проверяется это одним разрезом: разделите сентябрьские разговоры на тех, с кем говорите впервые, и тех, кому в этом году уже звонили.

На условной базе картина выходит такая. Из 1 000 сентябрьских разговоров 350 пришлись на новые строки, отдача по ним 6,2%. Остальные 650 — повторные касания, отдача 2,2%. В сумме получаются те же 4%. В июле пропорция была обратной: 800 новых строк и 200 повторов, и общая отдача держалась на шести процентах.

Сценарий тут ни при чём, и менять его незачем. Кончился свежий слой базы, а не база целиком. Отсюда следуют две задачи: искать, откуда брать новые строки, и вынести повторные касания в отдельную кампанию с другим поводом — по остывшим контактам работает не тот заход, что по свежим. Про интервал между касаниями по одному человеку есть отдельный разбор.

Из чего складывается подорожавший вход

Когда дороже становится сам разговор, причин обычно три, и видны они в разных строках отчёта.

Упал дозвон — на один разговор уходит больше попыток соединения, и каждая попытка платная. Отличить плохую базу от неудачного времени звонка помогает разрез отчёта по трём осям.

Ухудшился список: в нём выросла доля неверных номеров, и деньги уходят в гудки. Цена одной мёртвой строки считается отдельно, она заметно выше одной инициации.

Подорожал сам контакт: поставщик данных поднял цену или выросла ставка в рекламном кабинете, откуда приходят заявки. Это единственная из трёх причин, которая видна сразу в закупочных документах, а не в отчёте по звонкам.

Причина, которую списывают на первые две

Есть третий вариант, и на планёрках его почти не называют. Съехала планка того, что вы считаете лидом.

Пришёл новый руководитель отдела продаж и начал возвращать заявки, которые в июле принимали молча. Заявок физически столько же, но в отчёт попадает меньше. Отдача падает, база и вход ни при чём.

Проверяется это долей возвращённых заявок за оба месяца и составом корзины возвратов. Если планка правда сдвинулась, чинить надо определение: критерий тёплого лида должен быть машинным и одинаковым в июле и в сентябре, иначе сравнивать эти месяцы нельзя вообще.

Сезон работает так же тихо. В части ниш июль и сентябрь несравнимы по определению, и проверяется это своей же историей: возьмите ту же пару месяцев прошлого года и посмотрите, был ли там такой же перепад.

Что делать под каждый диагноз

• Вход подорожал из-за дозвона: чините окна времени и серию попыток, базу трогать незачем.
• Виноват список — номера чистятся перед проходом, а у поставщика запрашивается доля актуальных контактов на дату выгрузки.
• Отдача упала на повторных касаниях: свежие и остывшие строки разводятся по разным кампаниям, параллельно нужен новый источник контактов.
• Если просело по новым контактам, переслушивайте записи. Здесь дело правда в сценарии или в самом предложении.

Когда этот расчёт врёт

Меньше сорока заявок за месяц — и разница в отдаче тонет в случайности: пять заявок туда-сюда двигают процент сильнее, чем любая настоящая причина. Сколько разговоров нужно, чтобы цифрам верить, разобрано в отдельной статье.

Если в квартале смешаны каналы с разными знаменателями, средняя по ним не разложится: сначала разведите цифры по отрезкам воронки.

При длинном цикле сделки часть июльских контактов дозреет до заявки только в октябре, и помесячный срез покажет спад там, где его нет. Тогда считать надо по когортам, а не по месяцам расхода.

Выросшая цена заявки сама по себе диагноза не содержит. Под ней лежат две цифры, и снять их с отчёта стоит до того, как принимать решение: сколько разговоров состоялось за месяц и какая доля из них дошла до отдела продаж.

Посчитайте стоимость тёплого лида на своей базе